Miliónová platforma mladých Ako politici na TikToku získavajú prvovoličov a kto na sieti dominuje

TikTok už nie je len aplikáciou na krátke zábavné videá, ale stal sa plnohodnotným mediálnym prostredím, v ktorom sa formujú názory ľudí.

Najvýraznejšie sa to týka mladých používateľov, pre ktorých sa postupne stáva primárnym zdrojom informácií o svete namiesto tradičných médií. Práve mladí ľudia, mnohokrát prvovoliči, sú cieľovou skupinou politikov, ktorí si pomaly, ale isto hľadajú cestu na túto čínsku platformu.

Podľa štúdie zverejnenej v roku 2023 v odbornom časopise The Journal of Social Media je TikTok politicky vplyvnejší než staršie sociálne siete práve preto, že kombinuje kreativitu, humor a rýchlu distribúciu obsahu spôsobom, ktorý zodpovedá štýlu spracovania informácií u generácie Z.

Od platforiem ako Facebook či Instagram sa líši najmä v tom, že nezobrazuje primárne obsah od ľudí, ktorých sledujete, ale obsah, ktorý algoritmus vyhodnotí ako relevantný na základe vášho správania.

Dosah obsahu sa tak neodvíja od veľkosti publika či histórie účtu, ale od reakcie na konkrétne video. A presne tak vznikajú trendy – virálne obsahy, ktoré ostatní kopírujú, napodobňujú či ohýbajú. Trendy sú esenciou TikToku.

Na Slovensku milión používateľov

Globálne má TikTok viac než jednu miliardu aktívnych používateľov mesačne a patrí medzi najpoužívanejšie sociálne siete sveta. Dominantnou skupinou sú mladší používatelia, no demografická štruktúra sa postupne mení. Na Slovensku má podľa dát, s ktorými pracujú marketéri a analytici, až vyše jedného milióna používateľov.

Ako upozorňuje Gabriel Tóth z agentúry New School Communications, tento počet už dávno presahuje samotnú populáciu tínedžerov, čo znamená, že TikTok masovo využívajú aj dospelí. Napriek tomu najsilnejšiu skupinu stále tvoria tínedžeri a ľudia vo veku približne 18 až 24 rokov.

Platforma vznikla v roku 2016, keď ju čínska technologická spoločnosť ByteDance uviedla na trh v Číne pod názvom Douyin. Medzinárodná verzia TikTok bola spustená v roku 2017.

Na Slovensku sa TikTok výraznejšie objavil v rokoch 2019 až 2020, pričom prudký nárast počtu používateľov prišiel počas pandémie covidu-19. Práve v tomto období sa z platformy vnímanej ako okrajová aplikácia pre tínedžerov stal masový komunikačný kanál.

Dominuje Smer

Ikonka štvorlístka a vlajka Slovenska – taký opis si k účtu na TikToku dala strana Smer, ktorej sa na tejto čínskej platforme darí spomedzi slovenských politických účtov najviac.

Smer nazbieral na TikToku viac než 2,8 milióna lajkov, a to aj napriek tomu, že kreativita jeho účtu nie je vysoká. Na sieť v podstate iba preklápa videá alebo ich zostrihy, ktoré má na Facebooku či Youtube.

Keďže je TikTok v súčasnosti pre politické strany asi najúčinnejšou platformou na zachytávanie budúcich voličov, je dôležité sledovať, koho strany vykresľujú ako lídra a komu dávajú najväčší priestor.

Denník Postoj zanalyzoval posledných 300 videí Smeru na TikToku a zistil, že strana dáva po predsedovi Robertovi Ficovi a jeho posolstvách najväčší priestor Tiborovi Gašparovi. Kým Fico sa objavil v 70 videách, obžalovaný policajný exprezident, ktorý je dnes vo vedení parlamentu, figuroval vo videách 67-krát. A nešlo o pasívnu účasť vo videu.

Účet koaličného Smeru na TikToku. Foto: Postoj/Juraj Brezáni

Gašpar pritom nie je ani v predsedníctve strany. Ukazuje sa tak, že tiktokový účet Smeru nie je postavený na hierarchii straníckych funkcií. Napríklad podpredsedovia strany a ministri za Smer Juraj Blanár a Ladislav Kamenický mali v sledovanej vzorke každý len po jednom videu.

Podpredseda strany a minister obrany Robert Kaliňák sa objavil v takmer 40 videách. Nasledujú piati europoslanci za Smer či ministri Richard Takáč a Jozef Ráž. Podobný priestor mal aj predseda parlamentného výboru pre obranu a bezpečnosť Richard Glück.

Ostatní politici sa vo videách objavovali len sporadicky. Účet Smeru vznikol ako osobný profil Erika Kaliňáka, ktorý chcel na tejto platforme preraziť.

Za zmienku ešte stojí Tobiáš Longauer. Súčasný asistent poslanca Ľubomíra Vážneho a krajský koordinátor Mladých sociálnych demokratov, čo je mládežnícka organizácia Smeru, sa v posledných 300 videách na tiktokovom účte Smeru objavil celkom osemkrát.

Longauer, ktorý pred dvomi rokmi ako dvadsaťjedenročný kandidoval za Smer do europarlamentu, zaujal sledovateľov svojím moderným dynamickým strihom aj na svojom vlastnom účte na TikToku. Vo videách rieši aktuálne politické dianie a jasne sa vyhraňuje voči „červeným denníčkom“ či progresívnym politikom.

Jeho účet pomaly rastie, súhrnným počtom lajkov (126-tisíc) napríklad už predbehol šéfa Strany vidieka a ministra športu a cestovného ruchu Rudolfa Huliaka (75-tisíc).

Tiktokové hviezdy z Republiky

Účty ostatných politických strán na TikToku za Smerom zaostávajú. Najsilnejšej koaličnej strane však konkurujú profily jednotlivých politikov.

Veľké množstvo interakcií nazbierali na čínskej platforme europoslanci Milan Mazurek a Milan Uhrík. Každý už nazbieral vyše 1,2 milióna lajkov. Politici hnutia Republika okrem preklápania obsahu uvažujú aj v trendoch, čo vie tiktokový algoritmus značne oceniť.

Mazurek napríklad publikoval video, v ktorom doňho akoby vrazí okoloidúci. „To malo byť čo? Ešte raz a uvidíš, kto som,“ povie Mazurek a očakáva opätovné postrčenie. Po následnom prestrihu začne hovoriť, kto je a čo presadzuje.

„Som Milan Mazurek a v Európskom parlamente tvrdo bojujem proti nelegálnej migrácii, pretože tí vrahovia a násilníci skrátka musia z Európy vypadnúť naspäť, odkiaľ sem priliezli. A taktiež si myslím, že ktokoľvek, kto je za zákaz áut s benzínovým a naftovým motorom, je strašný slaboch a veľmi pravdepodobne gej,“ povie v krátkom 28-sekundovom videu a na konci sa do kamery usmeje.

Europoslanec Milan Mazurek jasne odkazuje na svoju politickú príslušnosť. Foto: Postoj/Juraj Brezáni

Agresívnu rétoriku využíva Mazurek aj v ďalších videách. Naopak, jeho stranícky šéf Uhrík pôsobí umiernenejšie. V jednom z videí sa prihovára mladým mužom. Tvrdí, že „správny chlap“ by mal na sebe pracovať, aby „vo svete niečo dosiahol a aby niečo znamenal“. Dodal, že vtedy ho aj ženy budú obdivovať ako „normálneho kvalitného chlapa a nie ako nejakého totálneho lúzra“.

Mazureka s Uhríkom v celkovom počte lajkov na tiktokových videách predbehol ešte Tomáš Špaček, ktorý sa v minulosti pohyboval okolo politikov Republiky. Už vtedy zdieľal prejavy Vladimira Putina v slovenčine.

Medzičasom sa stal predsedom občianskeho združenia Slovanský výbor, v ktorom pôsobí napríklad aj Štefan Harabin. Ide o organizáciu, ktorá o sebe tvrdí, že sa zameriava na „propagáciu myšlienok týkajúcich sa všeslovanskej vzájomnosti v kontexte transformácie svetového poriadku na poriadok založený na koncepte multipolarity“.

Špaček svoje konto na TikToku premenoval na Slovanský výbor a zdieľa tam najmä prokremeľských propagandistov. Vo videách napríklad vystupuje generál vo výslužbe Jozef Viktorín, ktorý je v predsedníctve hnutia Republika.

Vystrelil aj Pčolinský

Súhrnným počtom lajkov na TikToku vystrelil aj Peter Pčolinský, ktorý len nedávno oznámil návrat do politiky.

Niekdajší podpredseda parlamentu a hnutia Sme rodina vstúpil do existujúcej, pomerne neznámej strany s dlhým názvom Srdce, vlastenci a dôchodcovia – Slovenská národná jednota, ktorú premenoval na Bratia Slovenska.

Nové logo strany sa hneď objavilo na jeho tiktokovom účte. Hoci sľúbil, že sa jeho strana nebude ideologicky vyhraňovať a chce mať kampaň založenú na spájaní voličov, na čínskej platforme sa vyhraňuje napríklad voči progresívcom, ale aj voči Rudolfovi Huliakovi, ktorý je podľa neho príkladom „neukojeného ega v politike“. Tvrdo odmieta aj Igora Matoviča, ktorý by sa podľa jeho slov mal dať „liečiť“.

Algoritmus na TikToku dokáže ponúknuť videá aj ľuďom, ktorí dané politické účty vôbec nesledujú.

Najsilnejšia opozičná strana Progresívne Slovensko komunikuje svoj obsah na TikToku hneď cez niekoľko účtov. Ten „najsilnejší“ má dohromady takmer 700-tisíc lajkov, no aktivita na ňom klesá. Podobne aj na profile Mišo z Progresívneho Slovenska, kde svoje videá pridával predseda strany Michal Šimečka.

Progresívci teraz aktívne zdieľajú videá na účte PS denne, kde sa objavujú výstrižky z televíznych relácií, v ktorých politici PS vystupujú, alebo z ich vystúpení v parlamente. Dopĺňajú to o videomateriál špeciálne natočený pre sociálne siete.

Kresťanskí demokrati sa na TikToku iba rozbiehajú, oveľa úspešnejší od nich sú napríklad matovičovci či strana SaS. KDH predbehla napríklad aj nová strana Právo na pravdu Zoroslava Kollára.

Na čínskej platforme sa snaží byť aktívny aj prezident Peter Pellegrini, predseda opozičnej SaS či líder najslabšej koaličnej strany SNS.

Platforma ako politický nástroj

Vstup politikov na TikTok nie je náhodným experimentom ani krátkodobým trendom, ale reakciou na hlbokú zmenu v tom, kde a ako mladí ľudia konzumujú informácie.

Platforma sa pre časť mladej generácie stala nielen zdrojom zábavy, ale aj miestom, kde si vytvára obraz o svete, spoločnosti a politike. Práve preto ju politické subjekty čoraz častejšie vnímajú ako priestor, ktorý nemožno ignorovať – najmä ak chcú osloviť prvovoličov.

Na tento posun upozorňuje Lucia Grebač, riaditeľka vzdelávacej organizácie Zmudri. Podľa nej je hlavným dôvodom záujmu politikov o TikTok práve generačná výmena publika a dopyt po inom type komunikácie.

Mladí ľudia podľa nej nemajú radi pretvárku ani oficiálne reči. Nový pojem politainment, čiže prepojenie politického obsahu so zábavou (entertainment), je na tejto sociálnej sieti kľúčom k úspechu.

Motivácia politikov je teda z veľkej časti pragmatická. TikTok im ponúka priamy a rýchly kontakt s publikom, ktoré by inak oslovovali len veľmi ťažko. „Ide o zoskupenie prvovoličov, ktorí sa možno ešte rozhodujú, komu svoj hlas dajú,“ hovorí Grebač.

Z hľadiska politického marketingu ide o mimoriadne cennú cieľovú skupinu – nielen pre jej veľkosť, ale aj preto, že si ešte len vytvára vzťah k politickým stranám a osobnostiam.

Politici na sociálnych sieťachPatril rok 2025 Milanovi Mazurekovi?

Andrej Beseda

O potenciálnych percentách získaných prostredníctvom tejto sociálnej siete hovorí aj Gabriel Tóth. „TikTok je veľmi zaujímavé ihrisko pre politiku, lebo tam sú ich voliči,“ no len za predpokladu, že politici pochopia logiku platformy.

„Nemyslím si, že stačí, keď si politik založí profil a začne tam dávať rovnaký obsah ako na Facebook alebo z tlačoviek. To naozaj nefunguje,“ hovorí Tóth. Súhlasí aj Jakub Goda, expert na politickú komunikáciu, ktorý tvrdí, že na TikToku sa najviac presadzuje to, čo nazýva „nepolitický politický obsah“.

Presne to však nerobí väčšina slovenských politikov. V Amerike to už pochopili. Tam sa z politika stáva človek, ktorý ide s kožou na trh. Chce byť autentický a zábavnou formou komunikuje s potenciálnymi voličmi. Na Slovensku to však nerobí takmer nikto. Najbližšie má k tomu strana Republika, ktorá aj keď pridáva z drvivej väčšiny politický obsah, robí ho natoľko emočným, že funguje.

TikTok už nemožno považovať za krátkodobý trend. Jakub Goda upozorňuje, že to „už nie je nová sociálna sieť“, a jeho budúcnosť nevidí v náhlom úpadku.

„Nemyslím si, že by bol dočasným trendom. Skôr sa aj samotný TikTok, podobne ako ďalšie sociálne siete, vyvíja a mení v čase.“ Kľúčové teda nie je, či TikTok prežije, ale ako sa prispôsobí tlakom regulácie, komercializácie a meniacim sa návykom používateľov.

Podobne vidí budúcnosť tejto siete aj Tóth, podľa ktorého TikTok reprezentuje „súčasnosť aj budúcnosť sociálnych sietí“.

TikTok znepokojuje Ameriku aj eurokomisiu

Popri rastúcom politickom význame TikTok čelí aj mimoriadne silnej kritike zo strany štátov a regulátorov. Hlavné obavy sa týkajú toho, kto platformu vlastní a aké údaje zbiera. Materská spoločnosť ByteDance sídli v Číne a aplikácia zhromažďuje veľké množstvo dát o svojich používateľoch.

V Spojených štátoch sa diskutuje najmä o tom, či sú tieto údaje sprístupnené čínskym štátnym orgánom a či sa algoritmus platformy využíva na politický vplyv.

Republikánsky senátor Josh Hawley označil TikTok za „sledovací aparát pre Peking“ a „trójskeho koňa“.

Podľa Hawleyho platforma „monitoruje nielen to, čo používatelia sledujú, ale aj ich správanie na zariadení“, čo v kombinácii s čínskym právnym prostredím považuje za zásadné bezpečnostné riziko. Napriek tomu väčšina popredných amerických politikov TikTok využíva.

V máji 2025 udelil Data Protection Commission – írsky orgán dohliadajúci na dodržiavanie GDPR s pôsobnosťou v EÚ – TikToku pokutu 530 miliónov eur za porušenia pravidiel ochrany osobných údajov. Hoci rozhodnutie nehovorí o priamom odovzdávaní dát čínskej vláde, potvrdzuje existenciu prístupov z Číny a neschopnosť TikToku dostatočne rozptýliť obavy vyplývajúce z tamojšieho právneho prostredia.

Aj v poslednom čase TikTok čelí nemalému problému. Návykové prvky v jeho dizajne sú podľa predbežného posúdenia Európskej komisie v možnom rozpore s nariadením o digitálnych službách (DSA). Ak by sa tieto podozrenia potvrdili, platforme by mohla hroziť pokuta až do výšky šiestich percent jej celosvetového obratu.

Komisia kritizuje najmä funkcie, ktoré majú používateľa udržať v aplikácii, napríklad takzvané nekonečné posúvanie obsahu. Videá sa prehrávajú automaticky, notifikácie motivujú k návratu a algoritmus rýchlo prispôsobuje obsah záujmom používateľa, čím zvyšuje čas strávený na platforme.

Spoločnosť TikTok reagovala tým, že hodnotenie Komisie považuje za skreslené, a avizovala, že sa proti nemu bude brániť.

Cenzúra konzervatívnych názorov?

Eurokomisia do fungovania TikToku intenzívne vstupuje, a to aj veľmi sporným spôsobom. V uplynulom týždni sa dokonca ukázalo, že európski úradníci tlačili na to, aby TikTok pred viacerými európskymi voľbami cenzuroval konzervatívcov a ich legitímne politické názory.

Realitou to podľa správy súdneho výboru Snemovne reprezentantov USA bolo aj pred slovenskými parlamentnými voľbami v roku 2023.

V správe výboru sa píše, že eurokomisia a jej predstavitelia od roku 2020 zorganizovali viac ako sto stretnutí, počas ktorých úradníci vyvíjali tlak na sociálne siete, aby prísnejšie filtrovali obsah.

Správa amerického výboruEurokomisia tlačila na sociálne siete, aby pred slovenskými voľbami cenzurovali aj konzervatívcov

Michal Lukáč

Z internej komunikácie medzi čínskou platformou a eurokomisiou vyplýva, že tlak na cenzúru „nenávistných prejavov“ sa podaril. TikTok na Slovensku obmedzoval napríklad tvrdenie, že existencia viac ako dvoch pohlaví je absurdná, či to, že je potrebné ochrániť slovenské školy pred „genderovou ideológiou“.

„Myslím, že LGBTI ideológia, genderová ideológia, transgenderová ideológia sú veľkými hrozbami pre Slovensko, podobne ako korupcia“ – aj to je príklad výroku, ktorý sa cenzuroval. Podobný výrok pred voľbami povedal šéf KDH Milan Majerský.

Predstavitelia eurokomisie vyvíjanie takého nátlaku odmietli.

Prečo tak funguje u mladých?

Psychológ a riaditeľ organizácie IPčko Marek Madro upozorňuje, že príťažlivosť TikToku nemožno vysvetliť len technologicky, ale najmä vývinovo: „TikTok je pre mladých ľudí príťažlivý najmä preto, že veľmi presne reaguje na ich vývinové potreby aj fungovanie mozgu v dospievaní.“ To môže mať za následok stratu koncentrácie a problémy so sústredením.

Okrem toho platforma neponúka používateľovi obsah podľa jeho vedomého výberu, ale podľa toho, čo algoritmus vyhodnotí ako pútavé a udržujúce pozornosť. „Takto sa môže mladý človek postupne ocitnúť v obsahovej bubline, kde sa pôvodne neutrálna záľuba prepojí s nenávistným, so sexistickým, s radikalizujúcim alebo manipulatívnym obsahom,“ vysvetľuje Madro.

„Z našej praxe v IPčku vieme, že TikTok je pre mladých aj priestorom sociálneho uznania, ale aj porovnávania,“ upozorňuje. Tieto metriky sa „ľahko môžu stať mierou vlastnej hodnoty“, čo je obzvlášť rizikové v období dospievania, keď je sebahodnota krehká a silne závislá od reakcií okolia.

Úplný zákaz tejto sociálnej siete však podľa odborníkov nie je riešením. „Najväčšou ochranou je rozhovor a vzdelávanie mladých ľudí k tomu, aby rozumeli, čo a prečo sa im na obrazovke zobrazuje, aby mohli robiť informované rozhodnutia,“ vraví Madro. 

Zákaz sociálnych sietí do 16 rokovOdborníci sa pýtajú, ako sa to bude vymáhať a či nezostane len pri formálnom kroku. Iniciatívu však vítajú

Zuzana Hanusová