Greenwashing Nedokázateľné tvrdenia o ekologickosti výrobkov sú klamaním zákazníkov

Greenwashing je marketingový nástroj, ktorý využívajú rôzne spoločnosti na to, aby zaobalili svoje produkty (tovary či služby) do zeleného šatu, predviedli sa vo svetle moderného záujmu o ekológiu a na základe tejto prezentácie získali podiel na tom, kde a ako spotrebitelia míňajú svoje peniaze.

V mnohých prípadoch sa totiž niektorí spotrebitelia preferujúci ochranu klímy pri svojich nákupoch neriadia účelnosťou a užitočnosťou toho, čo nakupujú, ale tým, či má daný produkt peknú ekologickú nálepku s tvrdeniami o tom, ako šetrí životné prostredie, znižuje emisie uhlíka a podobne.

A keďže táto zákaznícka masa je čoraz väčšia, zavádzajúcimi a klamlivými tvrdeniami môže niektoré firmy získať neoprávnenú konkurenčnú výhodu.

Paradoxom v tejto oblasti je aj to, že neprimeranou konkurenčnou výhodou môže byť aj vyššia cena. Apelom na „zodpovedné a ekologické správanie“ totiž výrobcovia môžu v spotrebiteľoch navodiť dojem, že kúpou drahšieho, no k prírode priaznivejšieho výrobku robia záslužný čin či rovno zachraňujú planétu. Navyše, podľa viacerých prieskumov sú ľudia dokonca ochotní zaplatiť za výrobok, o ktorom sa domnievajú, že je ekologickejší, vyššiu cenu ako za jeho „neekologického“ konkurenta. Vyplýva to napríklad z prieskumu spotrebiteľského správania sa od KPMG za rok 2021 či dávnejšieho z roku 2013, ktorý vydal Eurobarometer.

Tvrdenia z týchto ekologických označení však vo väčšine prípadov nie sú nijako overiteľné. Neexistuje jasná metodika a tie, ktoré sú k dispozícii, sa aj vzájomne líšia.

Greenwashing je podľa rozšírenej definície nepravdivé alebo zavádzajúce tvrdenie firmy o svojom tovare či službe, ktorým sa snaží presvedčiť spotrebiteľa, že výrobky majú pozitívny alebo žiadny vplyv na životné prostredie. Prípadne že produkty firmy poškodzujú životné prostredie menej ako tie od konkurencie. Zavádzanie sa môže týkať zloženia výrobku, spôsobu jeho výroby či likvidácie.

V zásade je však greenwashing len modernou podobou klasického zavádzania až klamania zákazníkov s cieľom získať jeho peniaze. Ide o ten istý princíp, ktorý môžeme vidieť v rôznych teleshopingoch predávajúcich „zázračné“ spotrebiče so schopnosťami, o akých sa vám dovtedy ani nesnívalo.

Ide teda o niečo, čo už právny systém pozná ako nekalé obchodné praktiky.

V prípade greenwashingu pribudla ešte jedna rovina. Jej podstatou je to, že nejaká firma presviedča či sa snaží „vychovávať“ spoločnosť a svojich zákazníkov, aby sa správali ekologicky. Samotní predstavitelia firmy sa však takto nesprávajú. Napríklad často využívajú súkromné lietadlá či v prípade nadnárodných textilných firiem sa „zodpovedne“ správajú len na európskom a severoamerickom trhu. Ich fabriky v treťom svete pritom bez škrupúľ zneužívajú detskú prácu a bezohľadne poškodzujú miestne ekosystémy.

Eurokomisia mení pravidlá ochrany spotrebiteľa

Európska komisia preto prišla s návrhom, ktorý by takýmto tvrdeniam mal dať jasné pravidlá.

Pred prípravou legislatívneho materiálu si nechala vypracovať prieskum a štúdiu. V nich aj prostredníctvom tzv. mystery shopingu preverila viac ako 300 rôznych produktov označených rôznymi typmi ekologických tvrdení o šetrnosti voči životnému prostrediu či „eco-friendly“ produktoch.

Výsledkom bolo, že 53,3 percenta takýchto označení bolo vágnych, zavádzajúcich a neopodstatnených a 40 percent úplne vedecky nepodložených. Pri polovici skúmaných označení firmy neponúkli svojim zákazníkom žiadny podklad, ktorým by svoje tvrdenie dokázali. Prieskum tiež zistil, že v celej EÚ existuje 230 rôznych, vzájomne ťažko porovnateľných označení, ďalších sto sa týka údajnej energetickej efektívnosti v porovnaní s konkurenciou.

Ako príklady problematických tvrdení a možno až zavádzaní zákazníkov spomína spomína napríklad: „toto tričko bolo vyrobené z recyklovaných plastových fliaš“, „obal obsahuje 30 percent recyklovaného plastu“, „emisie CO₂ pri výrobe boli kompenzované“ alebo „opaľovací krém šetrný k oceánom“. Ale tiež tvrdenia, ktorými sa prezentovali firmy ako celok – „environmentálna stopa spoločnosti sa od roku 2015 znížila o 20 percent“ či „emisie CO₂ spojené s týmto produktom klesli o polovicu v porovnaní s rokom 2020“.

Príkladov takýchto tvrdení je mnoho. V textilnom priemysle je obľúbená napríklad „100-percentne organická bavlna“, v sektore rýchleho občerstvenia „100-percentne recyklovateľné slamky a poháre“. Vo vymenúvaní podobných tvrdení by sme mohli pokračovať ešte dlho, poďme však k podstate.

Nariadenie, ktoré ešte musí prejsť europarlamentom (ktorý ho tradične chce ešte sprísniť) a hlasovaním členských štátov, bude od súkromných firiem žiadať, aby všetky svoje ekologické tvrdenia exaktne preukázali. A tento dôkaz má byť verejne dostupný.

V opačnom prípade sa vystavia riziku právneho postihu a pokutám, tak ako je to už dnes bežné v prípade iných zavádzajúcich či klamlivých tvrdení v obchodnom styku a ako ho upravujú pravidlá na ochranu spotrebiteľa.

Dôkaz o tvrdení a jeho dostupnosť má byť k dispozícii na území celej EÚ a platiť má nielen pre vnútroúniové firmy, ale aj pre spoločnosti z tretích krajín, ktoré chcú na európskom trhu svoje produkty predávať a majú záujem svoje výrobky rôznymi ekotvrdeniami označovať. Pre rovnaké, resp. podobné výrobky má platiť jeden štandard hodnotenia.

Pôvodne bol v hre aj návrh, aby vznikol akýsi jednotný systém hodnotenia ekologickosti výrobkov, ten by však mohol niektoré druhy tovarov zvýhodniť a iné poškodiť. Iný spôsob porovnávania má platiť napríklad pre potraviny a iný pre oblečenie či elektroniku, keďže spôsob ich výroby sa prirodzene líši a pre ich väčší či menší vplyv na životné prostredie sú kľúčové iné kritériá.

Tu treba dodať dôležitú vec. Takéto označovanie výrobkov, ktoré má navnadiť ekologicky zmýšľajúcich zákazníkov, je a má zostať dobrovoľné. Firma sa teda sama rozhodne, či na svojom výrobku niečo také mať chce alebo nechce.

No ak už označenie používa, čím sa snaží získať konkurenčnú výhodu, malo by byť toto tvrdenie overiteľne pravdivé.

Týkať by sa to malo napríklad aj energetických spoločností, ktoré vo svojom marketingu tvrdia, že vašej domácnosti dodávajú zelenú energiu, hoci medzi ich zdrojmi je napríklad aj zemný plyn, o uhlí ani nehovoriac.

Okrem dôkazmi nepodložených tvrdení by mali byť na výrobkoch zakázané aj všeobecné tvrdenia, ktoré nie je možné dokázať. Napríklad „prírodný“ či „priateľský k životnému prostrediu“.

Overenie a posúdenie dôkazov pre rôzne ekologické tvrdenia majú mať v rukách podľa návrhu inštitúcie jednotlivých členských štátov.

Ak výrobca zo svojho produktu nepodložené a neoverené tvrdenie neodstráni, môže mu hroziť pokuta. Tá je súčasťou legislatívy už teraz. Napríklad za klamlivé označenie môže Slovenská obchodná inšpekcia udeliť pokutu až 66-tisíc eur, v prípade opakovaného porušenia 166-tisíc eur.

Samotný návrh vychádza z už platného usmernenia týkajúceho sa nekalých obchodných praktík. Konkrétne ekologické tvrdenia upravuje oddiel 4.1. na strane 72.

V ňom sa okrem iného uvádza, že v prípade posudzovania nejde len o zavádzajúce či klamlivé tvrdenia, ale aj o samotnú prezentáciu produktu, napríklad využívanie primárne zelenej farby obalu, zobrazovanie prírody, vody a podobne.

Pohľad do zrkadla

Ak však Európska komisia prichádza s návrhom účinnejšieho riešenia greenwashingu, teda klamania zákazníka a za čo ju treba aj pochváliť, mala by sa na druhej strane aj sama pozrieť do zrkadla. A zamyslieť sa nad tým, či príkladom (politického) greenwashingu nie sú často aj niektoré návrhy, s ktorými prichádza v rámci svojej agendy Green Dealu.

Vhodnými príkladmi sú tvrdenia o bezemisnosti obnoviteľných zdrojov energie. Solárne panely či veterné turbíny síce vyrábajú elektrinu bez priamych emisií, no pri výrobe emisie stále vznikajú, nehovoriac o nespochybniteľnom fakte devastácie životného prostredia, ktorú sprevádza ťažba surovín (najmä kovov) potrebných na ich výrobu.

Podobné je to aj elektrickými autami. Ich prevádzkové emisie na ceste v porovnaní s klasickými spaľovákmi síce môžu byť nulové. Ak sa však do úvahy vezmú aj emisie z výroby, poškodenie prírody pri ťažbe surovín potrebných na výrobu batérií či zdroje elektriny potrebné na ich nabitie, emisná bilancia už nevyzerá tak nevinne.

Ak teda Európska komisia žiada od súkromných firiem, aby k svojim zákazníkom pristupovali s pravdivými informáciami, v prvom rade by tak mala pristupovať vo svojich politických návrhoch aj ona sama.