The Great Hack chce odhaliť manipuláciu, ale sám manipuluje

Čítať neskôr
Pre uloženie článku sa prihláste alebo sa ZDARMA registrujte.
The Great Hack chce odhaliť manipuláciu, ale sám manipuluje

Scéna z filmu The Great Hack. Foto: imdb.com

Nový film o amerických voľbách a brexite podceňuje inteligenciu nezainteresovaného diváka.

Bez našich podporovateľov by tento článok nevznikol. Viac ako dve tretiny našich darcov nás podporujú pravidelne.

>>PRIDAJTE SA AJ VY.<<

Spoločnosť Netflix koncom júla zverejnila očakávaný dokumentárny film The Great Hack. Jeho témou je, ako spoločnosť Cambridge Analytica pomocou dát z Facebooku pomohla vyhrať Trumpovi voľby a eurokritikom hlasovanie o brexite.

Hlavnú úlohu vo filme zohrávajú tri postavy. Prvým je americký učiteľ David Carroll, ktorý na základe britského práva požiadal Cambridge Analytica o dáta, ktoré o ňom získali. Druhou je novinárka týždenníka The Observer (resp. The Guardian) Carole Cadwalladrová, ktorá sa dlhodobo venovala spoločnosti Cambridge Analytica a vplyvu tzv. konšpiračných médií a fake news.

Treťou je Brittany Kaiserová, bývalá stážistka v kampani Baracka Obamu a v čase deja filmu zamestnankyňa Cambridge Analytica, ktorá sa stala „whistleblowerkou“, teda človekom, ktorý sa rozhodol posúvať verejnosti interné informácie o „zločinoch“ svojho zamestnávateľa. V západných médiách sa v tom období stala obľúbenou celebritou.

Ako sa dalo čakať, film si už získal výborné hodnotenia v New York Times, The Guardian, CNN, Los Angeles Times a ďalších médiách. Väčšinou sú ľavicovo zamerané. Ak si ho však pozrie kritický divák, nemôže sa ubrániť poznaniu, že viaceré veci sú v ňom pritiahnuté za vlasy.

Súkromie na internete

Film získal výborné hodnotenia v mnohých médiách. Ak si ho však pozrie kritický divák, nemôže sa ubrániť poznaniu, že viaceré veci sú v ňom pritiahnuté za vlasy. Zdieľať

Film cez výpovede Carrolla upozorňuje na to, aké dôsledky na stratu súkromia má zbieranie dát o používateľoch internetu zo strany sociálnych médií či vyhľadávačov. Je to reálny problém. Svet reklamy je z finančného hľadiska jeden z najlukratívnejších a keďže dobré cielenie reklamy spolurozhoduje o jej úspešnosti, práve informácie o používateľoch sú kľúčové a na trhu veľmi žiadané.

Na internete sa dnes často stretávate s tým, že pri návšteve niektorej webovej stránky na vás vyskočia reklamy práve na tie produkty, ktoré ste nedávno vyhľadávali (často na úplne inej webovej stránke, možno aj na inom počítači). Niekedy máte skúsenosť, že ste o tom produkte s niekým iba telefonovali, čo vyvoláva špekulácie o odpočúvaní telefónu, hoci ste na to vyhľadávanie najskôr iba zabudli. Alebo mohlo ísť napr. o pokročilú formu cielenia vytvorenú podľa iných vašich internetových aktivít.

Samozrejme, údaje o vašej internetovej stope, a teda o strate súkromia sa dajú aj rôznym spôsobom zneužiť, vďaka čomu sa o tom oprávnene diskutuje.

Tento rozmer filmu je jeden z mála jeho pozitív. Navyše je len jeho sekundárnou či terciárnou témou. Tou primárnou je snaha škandalizovať spoločnosť Cambridge Analytica, dôsledky jej činnosti, negatívne vykresliť ľudí, ktorí pracovali pre ňu alebo pre ktoré pracovala ona.

Čím sa Cambridge Analytica líši?

Čo Cambridge Analytica spravila? S pomocou facebookovej aplikácie vytvorenej akademikom Alexandrom Kaganom sa dostala k údajom osobnostných testov 270 tisícov používateľov facebooku. Aplikácia zrejme získala rôzne údaje navyše aj o facebookových priateľoch tých, čo dobrovoľne vyplnili test, čím sa celkový zásah navýšil na 50 či 80 miliónov používateľov facebooku.

To, že svoje posolstvo prispôsobujete charakteru adresáta svojej reklamy, aby bola účinnejšia, je základný princíp marketingu. Cielenie na základe demografie používali aj Obama a Clintonová. Zdieľať

Spolu s iným akademikom Michaelom Kosinským sa im na základe ďalších údajov, ako sú druh záujmov, „lajkovanie“ istého typu obsahu a pod., podarilo vytvoriť osobnostné profily desiatok miliónov voličov v USA. Balík údajov následne poskytli britskej firme Cambridge Analytica, ktorá ich použila v politickej reklame. Spoločnosť najprv pracovala pre tím republikánskeho kandidáta Teda Cruza, neskôr Donalda Trumpa.

Tu treba pripomenúť, že cielenie reklamy je štandardný marketingový nástroj všetkých spoločností. To, že svoje posolstvo prispôsobujete charakteru adresáta svojej reklamy, aby bola účinnejšia, je základný princíp marketingu a obchodu vôbec. Cielenie rôznych posolstiev na základe demografie voličov napr. používali aj Barack Obama a neskôr Hillary Clintonová.

Cambridge Analytica na rozdiel od nich spravila akurát to, že profilovanie adresáta povýšila na novú úroveň – založila ho na základe činnosti používateľa na sociálnej sieti. Preto sa to aj nazvalo ako využitie „psychografie“, resp. behaviorálnej analýzy. Vystihnúť profil voliča, a teda aj cieliť na neho vhodnú reklamu sa im vďaka tomu podarilo lepšie.

Bolo získanie dát nezákonné?

Kritický človek by od dokumentárneho filmu na túto tému čakal nielen opis toho, že Cambridge Analytica vôbec takúto metódu použila. Fanúšikovia tejto témy už o nej tak či tak vedia takmer všetko a v tomto smere im film nehovorí nič nové. Dal sa očakávať skôr podrobný rozbor, či firma tie dáta získala v súlade s právom a s podmienkami Facebooku. A tie otázky sú relevantné.

K téme:
Psychografia: Analýza, ktorá pomohla Cambridge Analytica spoznať mysle voličov Zdieľať

O tom však film takmer vôbec nehovorí, spomína len, že spoločnosť najprv existenciu takýchto údajov popierala (hoci asi žiadna firma verejne nehovorí o detailoch svojej pracovnej metódy). Neskôr, keď ju Facebook vyzval na ich vymazanie, Kaiserová na základe svojho emailového archívu ukazuje, že sa to v skutočnosti nestalo. Bod pre tvorcov filmu.

Vo filme nie je nič o Kaganovi ani o Kosinskom, teda o samotnom procese, ako sa balík dát formoval a menil svojho majiteľa. Pochybnosti zostávajú, ale divák sa veľa nového nedozvie.

Dá sa pochybovať aj o tom, kto je za použitie údajov v tomto procese viac zodpovedný – či Cambridge Analytica ako koncový používateľ, alebo sociálna sieť Facebook, ktorá údaje zozbierala a poskytla externému prostrediu, alebo nakoniec aj samotný používateľ Facebooku, ktorý v ňom dlhý čas vytvára stopu svojho správania a mal by si uvedomovať, že jeho činnosť si sieť (úplne prirodzene) pamätá.

Asi väčšina používateľov si občas pozrie profil neznámeho človeka, aby si o ňom vytvorila nejaký obraz, pretože to o ňom momentálne potrebuje vedieť. Cambridge Analytica to – skratkovito povedané – na rozdiel od nás spravila hromadne a systematicky.

Odkaz od redakcie POSTOJA: Potrebujeme vás!

Články na Postoji nie sú spoplatnené, aby ich mohlo čítať čo najviac ľudí. Vznikajú najmä vďaka pravidelnej mesačnej podpore od čitateľov, ľudí, ako ste vy. Budeme si veľmi vážiť, ak nás budete podporovať. Aby sme sa my mohli naplno venovať tvorbe článkov, ako je tento. 

Ďakujeme!

 

Hacknutie volebného procesu?

Napriek týmto legitímnym otázkam je podstata inde. Hlavným zmyslom filmu aspoň podľa jeho názvu malo byť zrejme zobrazenie toho, ako Cambridge Analytica „hackla“ volebný proces v USA a Veľkej Británii. Keďže však nehovorí takmer nič o nelegitímnosti (či nelegálnosti) procesu, ako sa facebookové dáta dostali ku Cambridge Analytica, človek by čakal, že film aspoň preukáže, ako spoločnosť manipulovala voličmi. Aké „fake news“ na nich vyťahovala na základe vhodnejšieho cielenia, aké klamstvá používala v prospech Trumpa či brexitu. Ani to však vo filme nie je.

Čo má obyčajné presviedčanie voličov spoločné s porušovaním ľudských práv, ak nijako nedokladujete, že sa to deje klamstvami? Ak má byť terčom kritiky samotná nová metóda cielenia reklamy, potom je to absurdný prístup. Zdieľať

Palcovými titulkami sa tu, naopak, zvýrazňuje iba negatívna reklama, akú Trump používal proti Clintonovej, akoby to samo osebe malo stačiť na odsúdenie firmy zo strany nezainteresovaného diváka.

Istú časť filmu tvorí odhalenie akéhosi prepojenia medzi štábom Donalda Trumpa, ľuďmi okolo Nigela Faragea, ktorý stál za brexitom, a Cambridge Analytica. Novinárka Cadwalladrová sprisahanecky rozpráva, ako jej to prepojenie jeden Farageov spolupracovník „celé tak akosi vysvetlil“, ukazuje fotky Faragea so Stevom Bannonom, ich ideovú blízkosť a spoluprácu. No a? môže sa pýtať nezainteresovaný divák. Prečo by mala byť problematická samotná spolupráca medzi ideovo spriaznenými ľuďmi, ktorí sa zhodou okolností angažujú proti liberálnej elite?

Ak chcete dokázať manipuláciu, mali by ste preukázať, že páchateľ svoju obeť nejakým spôsobom oklamal, že kampaňové posolstvo bolo v podstate falošné. Ale ak spoločnosť urobila iba to, že vďaka novým nástrojom mohla vybrať pre istú skupinu ľudí účinnejšie, presvedčivejšie posolstvo, to z nej predsa nerobí manipulátora.

Klamala Cambridge Analytica voličov? Divák sa to nedozvie

V prvej polovici filmu dostane Brittany Kaiserová otázku, ktorá vypovedá o celom prístupe tvorcov: „Tá predstava firmy, ktorá vykonáva rozsiahlu analýzu populácie a následne identifikuje to, čo s ľuďmi pohne, čo ich donúti zmeniť svoj postoj... Znie to ako niečo, čo je v rozpore s pocitom ľudskej nezávislosti a slobody a s myšlienkou demokracie. Nie je to tak?“

Akoby si tvorcovia filmom potrebovali vytvoriť novú teóriu, ktorá by ospravedlňovala porážku Clintonovej – ak sa už prepojenie Trumpa s „ruským hacknutím“ ukázalo ako falošné, treba vytvoriť nového vinníka. Zdieľať

Kaiserová odpovie, že to tak úplne nevidí, že jej firma sa snažila iba pôsobiť na nerozhodnutých voličov a v konečnom dôsledku to boli oni, kto sa rozhodol tak alebo onak. Následne dostane otázku, či sa Cambridge Analytica niekedy zapojila do porušovania ľudských práv. Kaiserová odpovie, že nie, ale že už tú istotu stráca.

Čo však má obyčajné presviedčanie voličov v demokracii spoločné s porušovaním ľudských práv, ak súčasne nijako nedokladujete, že sa to deje klamstvami? Nie je diskusia, a teda vzájomné presviedčanie sa základom demokracie?

Alebo ak má byť terčom kritiky samotná nová metóda cielenia reklamy, potom je to absurdný prístup.

Z filmu jednoducho dýcha neustála nespokojnosť liberálnej časti Ameriky, že Hillary Clintonovú porazil Donald Trump. Akoby si filmom tvorcovia potrebovali vytvoriť novú teóriu, ktorá by to ospravedlňovala – ak sa už prepojenie Trumpa s „ruským hacknutím“ ukázalo ako falošné, treba vytvoriť nového vinníka.

Hoci sa tvorcovia The Great Hack snažia hovoriť o manipulácii zo strany Cambridge Analytica, pre spôsob argumentácie je manipulatívny práve ich film.

Čítať neskôr
Pre uloženie článku sa prihláste alebo sa ZDARMA registrujte.
Čítať neskôr
Pre uloženie článku sa prihláste alebo sa ZDARMA registrujte.

Pozrieť diskusiu

Fungujeme vďaka finančnej podpore našich čitateľov a pravidelných podporovateľov. Ďakujeme.

Podporte nás aj vy, aby sme vám mohli priniesť ďalšie kvalitné články.

Podporiť pravidelnou sumou Podporiť jednorazovo