Psychografia: Analýza, ktorá pomohla Cambridge Analytica spoznať mysle voličov

Psychografia: Analýza, ktorá pomohla Cambridge Analytica spoznať mysle voličov

Ilustračné foto: wollybi.com

Behaviorálne vedy založené na dátach si robia cestu do politickej sféry.

V obchodoch uzavretých medzi Facebookom a Cambridge Analytica sa nachádza všetok lesk hollywoodskych thrillerov: je tu bondovsko drsný generálny riaditeľ, samotársky miliardár, naivný a konfliktný informátor, hipsterský dátový vedec, akademik so zrejme pochybnou etikou a, samozrejme, triumfujúci prezident a jeho vplyvná rodina.

Veľká časť diskusie sa vedie o tom, ako Cambridge Analytica dokázala získať údaje o viac ako 50 miliónoch používateľov Facebooku – a ako tieto údaje údajne nedokázala vymazať, keď ju o to požiadali. No ide aj o to, čo s nimi reálne urobila. Prístup spoločnosti založený na analýze údajov v skutočnosti predstavuje skokovú zmenu v tom, ako sa môžu analýzy používať ako nástroj na vytváranie poznatkov – a na uplatnenie vplyvu.

Cambridge Analytica síce využívala na identifikovanie voličských skupín aj demografické segmenty, ako to robila aj Clintonovej kampaň, no používala aj psychografiu – segmentovanie podľa osobnosti. Zdieľať

Odborníci vykonávajúci prieskumy verejnej mienky už napríklad dlho používajú segmentáciu na zacielenie na určité skupiny voličov, ako je kategorizácia publika podľa pohlavia, veku, príjmu, vzdelania a veľkosti rodiny. Segmenty sa môžu vytvoriť aj okolo politickej príslušnosti alebo nákupných preferencií. Program na vypracovanie dátovej analýzy, ktorý v roku 2016 používala kampaň Hillary Clintonovej – pomenovaný ako Ada podľa matematičky z 19. storočia –, využívala najmodernejšie segmentačné techniky na zacielenie skupín oprávnených voličov rovnakým spôsobom, ako to robil štyri roky predtým aj Barack Obama.

Spoločnosť Cambridge Analytica bola najatá Trumpovou kampaňou a pre volebnú mašinériu poskytla novú zbraň. Zatiaľ čo na identifikovanie voličských skupín využívala aj demografické segmenty, ako to robila aj Clintonovej kampaň, Cambridge Analytica to spravila aj pomocou psychografie. Demografia je pri definovaní podľa triedy, vzdelania, zamestnania, veku a pod. informatívna. Psychografia je behaviorálna – v možnosti segmentovania podľa osobnosti.

Má to veľký zmysel. Je zrejmé, že dvaja ľudia s rovnakým demografickým profilom (napr. bieli, zamestnaní, ženatí muži strednej triedy) môžu mať výrazne odlišné osobnosti a názory. Tiež vieme, že prispôsobenie posolstva pre niečiu osobnosť – či je prístupný, introvertný, hádavý a pod. – významne pomáha v širšom rozšírení tohto posolstva.

Lepšie pochopenie ľudí

Na základe 300 lajkov je Kosinského model schopný určiť niečí osobnostný profil s rovnakou presnosťou, ako by to urobil partner dotyčnej osoby. Zdieľať

Tradične existujú dva spôsoby na zistenie niečích osobností. Buď ich môžete spoznať veľmi dobre, čo zvyčajne trvá dlho. Alebo ich môžete vyzvať, aby pre vás vyplnili osobnostný test. Ani jedna z týchto metód nie je pre výskumníkov verejnej mienky reálne dostupná. Cambridge Analytica s pomocou dvoch akademikov z University of Cambridge našla tretí spôsob.

Prvý spolupracovník Alexander Kogan im predal prístup k 270-tisícom testov osobností, ktoré vyplnili používatelia Facebooku cez online aplikáciu, ktorú vytvoril pre výskumné účely. Poskytnutie týchto údajov pre Cambridge Analytica bolo zrejme porušením interných pravidiel Facebooku, ale prístup do Facebooku mu zamedzili až v marci 2018. Koganove údaje prišli navyše aj s bonusom: údajne ich zozbieral aj od priateľov tých, ktorí vyplnili test – pri priemernom počte 200 priateľov na jedného to robí približne 50 miliónov ľudí.

No nie všetci z týchto 50 miliónov vyplnili osobnostné testy. To bol bod, do ktorého vstúpil druhý cambridgský akademik Michal Kosinski. On tvrdí, že mikrocielenie založené na online údajoch môže posilniť demokraciu. Kosinski našiel spôsob, ako spätne vytvoriť osobnostný profil z aktivít na Facebooku, ako napr. lajkovanie. To, či lajkujete obrázky západov slnka, šteniatok alebo ľudí, zjavne hovorí veľa o vašej osobnosti. Až tak, že na základe 300 lajkov je Kosinského model schopný určiť niečí osobnostný profil s rovnakou presnosťou, ako by to urobil partner dotyčnej osoby.

Kogan Kosinského nápady rozvinul, vylepšil a s Cambridge Analytica uzavrel dohodu. Spoločnosť vyzbrojená touto prémiou, ktorú skombinovala s ďalšími údajmi získanými z iných miest, následne vytvorila osobnostné profily viac ako 100 miliónov voličov registrovaných v USA. Tvrdí sa, že tieto profily potom použila na cielenie reklamy.

Tento nový spôsob priemyselne rozvíja to, čo dobrí predajcovia robili vždy, keď prispôsobovali svoje posolstvo a jeho doručenie osobnostiam zákazníkov. Zdieľať

Predstavte si, že by ste mohli identifikovať segment voličov s vysokou mierou zásadovosti a neurotickosti a iný segment, ktorý vykazuje vysokú mieru extroverzie, ale nízku prístupnosť. Je zrejmé, že ľudia z každého segmentu budú na rovnakú reklamu reagovať inak. Na Facebooku však vôbec nemusia vidieť rovnakú reklamu – každý uvidí individuálne prispôsobenú reklamu navrhnutú tak, aby vyvolala požadovanú reakciu, či už ide o hlasovanie za niektorého kandidáta, nehlasovanie za iného alebo poskytnutie finančného daru.

Cambridge Analytica tvrdo pracovala, aby vyvinula desiatky reklamných variantov na rozličné politické témy, ako imigrácia, ekonomika a právo vlastniť zbraň, všetky prispôsobené rôznym osobnostným profilom. Neexistuje dôkaz, že by Clintonovej kampaň disponovala rovnakou schopnosťou.

Behaviorálna analýza a psychografické profilovanie tu zostanú bez ohľadu na to, čo sa stane so spoločnosťou Cambridge Analytica (tá sa masívne bráni proti „falošným obvineniam médií“). Tento nový spôsob priemyselne rozvíja to, čo dobrí predajcovia robili vždy, keď prispôsobovali svoje posolstvo a jeho doručenie osobnostiam zákazníkov. Tento prístup k voľbám – a aj k marketingu – bude konečným odkazom spoločnosti Cambridge Analytica.

Pôvodný text: Psychographics: the behavioural analysis that helped Cambridge Analytica know voters’ minds. Uverejnené sú súhlasom The Conversation, preložil L. Obšitník.



Keďže ste náš pravidelný čitateľ, tak už viete, že články na Postoji nie sú spoplatnené. Vznikajú len vďaka ľuďom, ktorí nás dobrovoľne podporujú. 

Budeme si veľmi vážiť, ak sa k nim pridáte. Aby sme sa my mohli naplno venovať tvorbe obsahu.

Ďakujeme!

 

Pozrieť diskusiu

Fungujeme vďaka finančnej podpore našich čitateľov a pravidelných podporovateľov. Ďakujeme.

Podporte nás aj vy, aby sme vám mohli priniesť ďalšie kvalitné články.

Podporiť pravidelnou sumou Podporiť jednorazovo