Stereotypné reklamy dostali v Británii stopku

Stereotypné reklamy dostali v Británii stopku

Ilustračný záber. FOTO – Mike Willis. Zdroj: Flickr

Vo Veľkej Británii prvýkrát zakázali dve reklamy pre šírenie rodových stereotypov.

Nie je to tak dávno, čo Úrad pre reklamné štandardy (ASA) na základe sťažností verejnosti zakázal prvé dve televízne reklamy, ktoré porušovali nové pravidlá zobrazovania rodových stereotypov v reklamných spotoch.

Išlo o reklamu na nátierku Philadelphia firmy Mondelēz a elektromobil Golf spoločnosti Volkswagen.

V prvej reklame zaujme smotanová nátierka dvoch otcov natoľko, že pri jej vychutnávaní zabudnú na svoje deti. V závere sa spamätajú a jeden z nich povie: „Nepovedz to mame.“

Druhý spot na auto Volkswagen eGolf zobrazuje mužov v rôznych aktivitách, zatiaľ čo jedna žena spí a druhá sedí čítajúc knihu na lavičke vedľa kočíka. Reklamu sprevádza slogan: „Keď sa naučíme prispôsobiť sa, môžeme dosiahnuť čokoľvek.“

Zastavenie týchto reklám prišlo po tom, čo v polovici júna začali v Spojenom kráľovstve platiť nové pravidlá, ktoré stanovil Úrad pre reklamné štandardy (ASA). Tie zakazujú spoločnostiam v Británii zobrazovať rodové stereotypy vo svojich reklamných spotoch.

Teda napríklad ženu, ktorá vykonáva domáce práce, kým jej mužský partner relaxuje s nohami vyloženými na stole. Taktiež mužov, ktorí nevedia prebaliť dieťa, či ženy, ktoré majú problém zaparkovať, ako aj „stereotypné osobnostné rysy“ pre chlapcov a dievčatá.

Syr a Golf

Úrad pre reklamné štandardy vo svojom stanovisku uviedol, že reklama na smotanový syr Philadelphia „sa spoliehala na stereotyp, že muži sa nedokážu postarať o deti, ako aj o ženy, a naznačila, že otcovia sa o deti nezaujímali náležitým spôsobom z dôvodu svojho pohlavia“. Práve fakt, že ide o mužov, mal byť podľa ASA stereotypným dôvodom ich nekompetentnosti.

Úrad dostal na túto reklamu vyše 125 sťažností.

Firma Mondelēz oponovala, že reklama, naopak, ukazuje pozitívny obraz mužov, ktorí zohrávajú zodpovednú a aktívnu úlohu v starostlivosti o deti. Rovnako uviedla, že si do deja reklamy osobitne vybrala dvoch oteckov, aby v prípade matiek vyvrátila stereotypné predstavy, že ide o čerstvé mamičky, ktoré musia niesť všetku zodpovednosť za starostlivosť o deti.

Napriek tomu, že ASA uznala, že dej narába s humorom a spot nezobrazuje deti v ohrození života, muselo dôjsť k stiahnutiu reklamy z televíznych obrazoviek.

Reklama na syrovú nátierku Philadephia, ktorá podľa stanoviska ASA šíri stereotypný obraz mužov. 

V reklame na automobil Volkswagen Golf zas úrad vyčítal porovnanie mužov vo výnimočných prostrediach (skalné bralo, vesmír) vykonávajúcich dobrodružné aktivity v kontraste so ženami, ktoré sa javili pasívne alebo sa stereotypne starali o dieťa.

Spoločnosť Volkswagen na obranu uviedla, že reklama zobrazuje mužov aj ženy „v náročných situáciách“. Rovnako odmietla, že by bola reklama sexistická, pretože starostlivosť o novorodenca je životnou skúsenosťou s adaptáciou bez ohľadu na znázornené pohlavie rodiča.

ASA však v oboch prípadoch dospela k záveru, že reklama „prezentovala rodové stereotypy spôsobom, ktorý pravdepodobne spôsobí škodu“. Podľa slov manažérky vyšetrovania Úradu pre reklamné štandardy Jessice Tyeovej pre New York Times môžu obe reklamy potenciálne viesť k „škodám v skutočnom svete“ a ovplyvniť výber kariéry detí.

Reklama na Volkswagen, ktorá podľa stanoviska ASA šíri stereotypný obraz žien. 

Úrad morálnej polície?

Podľa vedúcej projektu zameraného na odstránenie rodových stereotypov Výboru pre reklamnú prax Elly Smillieovej stereotypy v reklamách prispievajú k tomu, ako ľudia vidia seba a svoju úlohu v spoločnosti. Tvrdí, že podľa zistení 64-stranovej štúdie môžu niektorým ľuďom brániť v tom, aby naplnili svoj potenciál alebo sa usilovali o určité pracovné miesta a odvetvia.

Kritici zákazu, naopak, tvrdia, že nové pravidlá sú veľmi prísne a aj v prípade najneškodnejších rodových stereotypov zachádzajú príliš ďaleko.

Reklamný expert Geraint Lloyd-Taylor pre britský denník The Guardian uviedol, že Úrad pre reklamné štandardy na základe tohto konania prevzal úlohu morálnej polície. Definícia rodových stereotypných reklám „poškodzujúcich spoločnosť“ je podľa neho v súčasnej podobe nielen pre inzerentov nepoužiteľná, no vo všeobecnosti nie je spätá so spoločnosťou a je nutné ju dostatočne vysvetliť. Hranica, čo je a čo už nie je rodovým stereotypom, totiž nie je presne vytýčená.

S definíciou nesúhlasí ani Clearcast, britský orgán zodpovedný za kontrolu reklám pred ich vysielaním, podľa ktorého britský reklamný úrad vo svojej interpretácii ide príliš ďaleko a obmedzuje tak celý rad budúcich reklám.

Celý prípad so zákazom stereotypných reklám vyvoláva mnoho nezodpovedaných otázok v rámci reklamného priemyslu.

Prvou otázkou je, či je skutočne úlohou samoregulačného orgánu chrániť občanov pred stereotypmi až v takomto rozsahu. Rovnako je sporné, či zákaz takýchto reklám naozaj spôsobuje spomínanú „ujmu spoločnosti“, ktorú trápia mnohé iné problémy volajúce po akútnom riešení.

Najmä nie je vôbec jasné, prečo sú tým najväčším morálnym zlom reklám, ktoré treba vymiesť, práve rodové stereotypy. Reklamy z povahy vecí pracujú so stereotypmi, napríklad s obrazom detí vyjedajúcimi sladkosti. Navyše, reklamy podnecujú človeka kúpiť si produkt, ktorý v skutočnosti možno vôbec nepotrebuje. Ak teda reklamy v sebe ukrývajú toľko nebezpečenstva a vedľajších efektov, ako môžu byť ešte vôbec povolené?   

Pozrieť diskusiu

Fungujeme vďaka finančnej podpore našich čitateľov a pravidelných podporovateľov. Ďakujeme.

Podporte nás aj vy, aby sme vám mohli priniesť ďalšie kvalitné články.

Podporiť pravidelnou sumou Podporiť jednorazovo