Woke rovná sa broke Výchovné progresívne reklamy odrádzajú zákazníkov

V súčasnosti žijeme v období tzv. mesiaca Pride, počas ktorého množstvo spoločností odieva svoj marketing do dúhových farieb a demonštruje tak svoj progresívny svetonázor.

Vzhľadom na dôležitú úlohu marketingu v snahe predať produkt môže byť zaujímavé pozrieť sa na to, ako takýto progresívny štýl propagovania vlastného produktu zaberá na zákazníkov. A nový prieskum, na ktorý vo svojom stĺpčeku upozornila Lionel Shriverová, nie je pre priaznivcov progresívneho marketingu dobrou správou.

Prieskum, ktorý realizovala marketingová spoločnosť Pull Agency na vzorke 2 000 Britov, totiž ukázal, že progresívny marketing má výrazné vedľajšie účinky.

Správajte sa dobre, nechváľte sa tým

Šesťdesiatosem percent respondentov sa cítilo „nepokojne“ alebo „neisto“ vtedy, keď sa firmy vo svojej komunikácii venovali veciam ako klimatická zmena, hnutie Black Lives Matter, LGBT alebo rovnostárstvo. Pätnásť percent respondentov dokonca tvrdilo, že by sa neskôr aktívne vyhýbali nákupu produktov od spoločností, ktoré svoj marketing realizujú takýmto spôsobom.

Čo by teda spoločnosti mali robiť? Päťdesiatosem percent respondentov zaškrtlo možnosť „platiť dane, správať sa k ľuďom férovo, rešpektovať životné prostredie a nevyužívať to ako príležitosť na PR“. Iba pätnásť percent respondentov chcelo, aby spoločnosti otvorene v rámci svojho marketingu prejavovali svoje progresívne názory.

V skratke – britskí respondenti chceli, aby sa spoločnosti správali férovo, nie aby verejne demonštrovali svoje hodnoty.

Keď však riaditeľ Pull Agency Chris Bullick vyjadril názor, že by jeho firma mohla zrealizovať prieskum na túto tému, stretol sa s odporom svojich kolegov, ktorí takýto prieskum považovali za „rozdeľujúci“.

Lionel Shriverová si myslí, že boli zrejme príliš zaujatí svojou novou rolou „morálnych arbitrov, kultúrnych veľkňazov a sociálnych inžinierov“ na to, aby sa reálne zaujímali o hlavnú náplň svojej profesie – úspešnú komunikáciu so zákazníkom.

Reklamy nie sú príjemné

Woke marketing sa niekedy odrazí aj na reálnom predaji určitého produktu. Zverejnenie reklamy Gillette z roku 2019, ktorá kritizovala „toxickú maskulinitu“, bolo nasledované deväťpercentným poklesom predaja. Na druhej strane, apolitická reklama na čokoládu Cadbury z roku 2007, ktorá zahŕňala gorilu hrajúcu na bicie, predaj produktu o deväť percent zvýšila.

Podľa Shriverovej si tvorcovia marketingu musia uvedomiť, že televízne reklamy sú samy osebe veľmi nepríjemným fenoménom a sú častejšie otravné než obľúbené. Dobrí marketéri preto tvoria čo najpríjemnejšie reklamy, a demonštrácia morálnej nadradenosti a pretláčanie ideologickej agendy nespadajú do kategórie príjemných javov.

Výchovné reklamy podľa nej navyše urážajú inteligenciu divákov, pretože sa snažia tváriť, že im ide skôr o zlepšenie spoločenskej situácie ako o predaj produktu. Je ale jasné, že to nie je tak, a preto tento spôsob komunikácie môže odstrašiť dokonca aj ľudí, ktorí s danými spoločnosťami v hodnotových otázkach súhlasia.

Je ťažké si potom predstaviť, že sa ťažkopádne a poučujúce reklamy stanú takou pevnou súčasťou našej kultúry, akou sa stalo množstvo odľahčených a vtipných reklamných spotov.