Kultúrne vojny na pivnom trhu Bud Light spolupracoval s mužom tvrdiacim, že je žena, jeho predajnosť poklesla

Chceli prilákať mladších zákazníkov, dopadlo to poškodením imidžu značky a prepadom predaja. Aj tak sa dá opísať dianie na americkom trhu v priebehu posledného mesiaca z pohľadu najväčšej pivovarníckej spoločnosti sveta Anheuser-Busch InBev.

Na začiatku apríla táto spoločnosť oznámila svoju spoluprácu s influencerom Dylanom Mulvaneym, ktorý sám seba označuje za „dievča“. Preslávil sa tým, že na sociálnej sieti TikTok zverejňuje priebeh svojej „premeny“ na ženu. Mulvaney sa oblieka do ženských šiat, nosí mejkap a správa sa podľa stereotypov o ženskom správaní.

„Už som trikrát plakala, na internete si objednala šaty, ktoré si nemôžem dovoliť, a keď sa ma potom niekto opýtal, ako sa mám, odpovedala som, že sa mám dobre, aj keď som sa tak necítila. Ako mi to ide, dámy? Dobre? Dievčenská sila!“ povedal napríklad Mulvaney v prvom videu o svojej tranzícii.

Influencer zatiaľ nepodstúpil žiadnu procedúru meniacu pohlavné znaky, okrem operácie, ktorá jeho tvári dodala ženskejší tvar.

Pri príležitosti prvého výročia začiatku dokumentácie svojej tranzície dostal Mulvaney od pivovaru niekoľko špeciálnych plechoviek piva Bud Light, čo je jedna z približne 100 značiek piva patriacich pod spoločnosť Anheuser-Busch InBev.

Bojkot bol taký tvrdý, že ho krotil mladší Trump

Je to práve pivo Bud Light, ktoré si dlhodobo buduje imidž tradičného amerického piva pre pracujúci ľud, pripomína denník Echo. Firma zároveň finančne podporuje Republikánsku stranu. Jej rozhodnutie spolupracovať s človekom, ktorého vystupovanie je v priamom rozpore s predstavou o typickom zákazníkovi značky Bud Light, preto vyvolalo prekvapenie, aj keď nejde o prvý prípad, keď táto spoločnosť podporila progresívne politické názory (v roku 2019 napríklad použila dúhové pivové fľaše).

Reakcia konzervatívcov na marketingový ťah pivovaru bola mimoriadne ostrá. Viacero konzervatívnych influencerov a celebrít vyzvalo na bojkot značky. Vyjadril sa aj floridský guvernér Ron DeSantis, ktorý uviedol, že ak sa konzervatívci nevzdajú piva Bud Light, firma nebude na ich názory brať ohľad.

Volania po bojkote boli také hlasné, že sa spoločnosti Anheuser-Busch InBev dokonca zastal Donald Trump mladší.

„Nie som za zničenie americkej a ikonickej spoločnosti pre niečo také. Na rozdiel od ostatných veľkých konglomerátov samotná spoločnosť sa na podobných ľavicových nezmysloch nezúčastňuje,“ uviedol syn bývalého prezidenta a spomenul, že spoločnosť finančne podporuje pravicových politikov.

Akcie firmy sa na chvíľu prepadli

Niektoré bary a obchody s alkoholom pocítili dosah konzervatívneho bojkotu značky Bud Light. Jeff Fitter, majiteľ baru Case & Bucks, napríklad uviedol, že sa predaj fľaškového piva Bud Light v jeho bare prepadol o 30 percent a predaj čapovaného piva tejto značky sa znížil o 50 percent.

Na internete sa zároveň šíri video, v ktorom predajca tvrdí, že pracuje v obchode, ktorý predáva výlučne produkty značky Anheuser-Busch InBev, a takú malú predajnosť piva vraj ešte nevidel.

Nedôvera voči spoločnosti sa dočasne prejavila aj na cene jej akcií, ktorá sa na niekoľko dní znížila zo 66 dolárov za akciu na 63 dolárov za akciu. Tržná kapitalizácia firmy sa prepadla zo 130 miliárd dolárov na 125 miliárd dolárov, no v súčasnosti je už späť na pôvodnej hodnote.

Spoločnosť po vlne negatívnych reakcií vydala vyhlásenie, v ktorom uviedla, že „spolupracuje so stovkami influencerov“ a ide o spôsob, ktorým sa snaží „autenticky spojiť s rôznymi demografickými skupinami“.

Chceli zlepšiť svoj „frajerský“ imidž

Pozornosť verejnosti sa upriamila aj na epizódu podcastu Make Yourself At Home z 23. marca, v ktorej bola hosťom Alissa Heinerscheidová, marketingová viceprezidentka značky Bud Light. Tá v podcaste len niekoľko dní pred oznámením spolupráce s Mulvaneym rozprávala o tom, ako značka „upadá“ a je potrebné „prilákať mladých zákazníkov“.

Heinerscheidová chcela pri propagácii piva použiť viac „inklúzie“, čo znamená, že bolo potrebné „zmeniť tón tak, aby bol naozaj inkluzívny, aby bol odľahčenejší a odlišný a aby sa páčil ženám aj mužom“.

„Mali sme tak trochu ‚opicu‘, Bud Light bola značkou frajerského a staromódneho humoru. Je veľmi dôležité, že sme zmenili svoj prístup,“ tvrdila vtedy viceprezidentka pre marketing.

Na jej slová zareagoval aj populárny konzervatívny komentátor Matt Walsh, ktorý poukázal na širší trend progresívneho vedenia tradičných značiek, ktoré v mene inklúzie robí kroky v rozpore so záujmami firmy.

„Všetky inštitúcie v našej krajine prevzali ľudia, ktorí ich nenávidia. Toto sa týka korporácií, vlády, armády aj množstva našich cirkví. (...) Tie spoločnosti nekolabujú v dôsledku tlaku zvonka, ide skôr o implóziu, regulovanú demoláciu,“ uviedol Walsh, ktorý tvrdí, že množstvo ľavicových myšlienok je založených na odpore voči tradičným konceptom alebo inštitúciám.

A čo sa tradície týka, značka Budweiser, ktorá takisto patrí pod spoločnosť Anheuser-Busch, v priebehu niekoľkých týždňov po debakli značky Bud Light rozbehla masívnu reklamnú kampaň, v ktorej hnedý kôň beží naprieč Spojenými štátmi sprevádzaný heslami o „americkom duchu“ a zábermi vyvesovania americkej vlajky, nádherných prírodných scenérií a amerických miest a vidieka. Svojich kritikov však značka neoslovila.

„Nie, pokašľali ste to. Kôň, otec a syn, ktorí spolu trávia čas a 11. september, to všetko už pôsobí len unavene a zúfalo. Už ste ukázali, že vám na ‚americkom duchu‘ v skutočnosti nezáleží,“ zareagovala na reklamný spot napríklad MMA bojovníčka Tara Da Rosa.