Digitálna krajina Ako vám Facebook berie súkromie aj čas a mení ich na peniaze

V seriáli Digitálna krajina mapujeme spôsob fungovania najväčších hráčov v oblasti populárnych technológií. Reč bude o súkromí, sférach vplyvu, monopole, biznis modeloch, ale aj o možných alternatívach.

„Surveillance capitalism (kapitalizmus založený na sledovaní) je nový ekonomický poriadok, ktorý považuje ľudský zážitok za voľne prístupný surový materiál určený na komerčné praktiky extrakcie, predikcie a predaja.“

Už v predchádzajúcom texte o Google sme sa dotkli faktu, ktorý bude dominovať aj časti o dnešnom protagonistovi – Facebooku.

Podstatou firiem, ktoré nájdeme pod hlavičkou „Big Data“, je to, že sú to rýdzo kapitalistické podniky. Ich hlavným záujmom je generovať zisk.

Kedysi veľkí hráči obchodovali s korením, cukrom, zlatom, dnes sú žiadanou komoditou ľudské príbehy, zážitky, zvyky a chute. Kto ich nazbiera najviac, našiel zlatú baňu.

Facebook tu v skutočnosti je nie pre vás. To vy ste tu pre Facebook.

Že sa vás to netýka, lebo na Facebooku nemáte účet? Ale máte

Facebook sa dá výstižne charakterizovať ako obrovský ľadovec. Jeho špička je naleštená, prívetivá a z jej vrchu sa na vás usmieva šťastný smajlík :-). To je ten Facebook, ktorý máte na očiach a denne ho používate. Pod pokojnou hladinou je ukrytá väčšia časť ľadovca, tá, ktorá umožňuje špičke vytŕčať nad vodu, no zároveň ju úplne podmieňuje. Čo to je?

Rovnako ako Google, aj Facebook o vás zbiera dáta, kde sa to len dá. Podľa stránky tosdr.org je na tom Facebook podobne ako Google aj v oblasti ochrany používateľských práv, dostal najnižšie možné ohodnotenie. Táto sociálna sieť totiž:

•  zdieľa vaše osobné dáta s tretími stranami (t. j. s inými firmami ako Facebook),

•  zbiera vaše biometrické dáta,

•  používa vaše osobné dáta na reklamné účely aj na mierené reklamy tretích strán,

•  sleduje vás aj na iných webových stránkach, ako sú stránky Facebooku,

•  môže čítať vaše osobné správy,

•  používa vašu identitu v reklamách,

•  informácie o vás zbiera aj od tretích strán,

•  môže zbierať, používať a zdieľať dáta o vašej polohe,

•  naďalej má uložené vaše dáta, aj keď ich zmažete,

•  má prístup k histórii vášho prehliadača,

•  kombinuje informácie o vás na rôznych službách (WhatsApp, Messenger, Instagram, všetky patria Facebooku),

•  ukladá a zbiera vaše dáta bez ohľadu na to, či máte účet.

Posledný bod prekvapuje najviac. Facebook nám vytvára „tieňový profil“.

Tieňový profil vzniká jednoducho. Človeku, ktorý si stiahne Facebook do svojho mobilu, príde otázka: Chcete sprístupniť Facebooku svoje kontakty? Ak klikne na áno, softvér ich preskenuje a povie používateľovi, ktoré z kontaktov majú profil na sociálnej sieti, aby sa s nimi mohol ľahšie spojiť. Ale čo s kontaktmi, ktoré profil nemajú?

Samozrejme, že ich Facebook nenechá len tak, každé dáta získané zdarma sú cenné, lebo dáta v súčasnom svete znamenajú peniaze. Týmto kontaktom začne Facebook budovať profil kdesi v zákulisí. Bez nášho súhlasu. To je tá časť ľadovca pod hladinou.

Môžeme s tým niečo robiť? Áno. Teoreticky. Poprosiť všetkých našich známych na Facebooku, aby vymazali kontakty, ktoré naň nahrali. Alebo dávať svoje osobné informácie len tmárom z raného stredoveku, ktorí Facebook nepoužívajú. Takže prakticky nič. Ako sa hovorí, sme súčasťou systému.

Je to nepríjemné zistenie, ale vďaka tomu si môžeme uvedomiť, ako veľmi je súčasný internet prepojený s firmami, ktoré vyznávajú surveillance capitalism. Aj internet, svojho času idealistický a otvorený projekt, je tu dnes na to, aby vytváral zisk. Facebook zbiera naše dáta a mení ich na peniaze.

Sprivatizovaný internet

Takže Facebook o nás zbiera dáta na svojich stránkach, aj keď nemáme profil. A k tomu zbiera o nás informácie aj na stránkach, ktoré mu nepatria. V minulom texte sme videli, ako Google vďaka poskytovaniu svojich univerzálnych a bezplatných služieb dosiahol, že dáta o ľuďoch môže zbierať v ohromne širokej sfére online služieb, aj cez aplikácie, ktoré mu nepatria.

Facebooku sa podarilo čosi podobné. Stal sa archetypom sociálnej siete a sociálne siete sa stali centrom online života. Každá služba, ak nechce skončiť na periférii internetu, musí byť prepojená so sociálnou sieťou, čiže s Facebookom.

Povedzme, že by sa vám tento článok páčil. Hľadáte teda modré tlačidlo „Páči sa mi to“. Hneď vedľa neho uvidíte „Zdieľať“ a pretože chcete, aby sa tieto informácie dozvedeli aj vaši známi, chystáte sa kliknúť aj naň. Tu sa zarazíte, lebo si uvedomíte, o čom tu vlastne píšem, zatnete sa a nič nestlačíte. „Ja ti dám, kradnúť mi súkromie! To som s tým Zuckerbergom vybabral!“ tešíte sa.

Ale ako to v živote chodí, on vybabral s vami. Koľko percent z tých, čo navštívia stránku Postoja, mu podľa vás dá lajk? Napríklad najčítanejší článok jedného z predchádzajúcich týždňov dostal zhruba šesťtisíc palcov. A čítalo ho mnohonásobne viac ľudí. Takže ak je váš biznis model založený na obchodovaní s ľudskými dátami, pre ktorú možnosť sa rozhodnete? Zozbierať všetky dáta.

Presne tak fungujú tieto dve tlačidlá. Nemusíte na ne kliknúť, nemusíte sa na ne ani pozrieť, stačí len, že sú tam. Sú ako dve diery pre oči vystrihnuté v bielej plachte, cez ktoré Facebook môže sledovať vašu aktivitu na stránke. Skúste si pri najbližšom surfovaní na zubatej vlne troch „w“ všímať, kde všade má Facebook oči.

Pokiaľ by ste si tu povedali: „dobre, tak odteraz sa týchto stránok štítim ako čert kríža“, urobili by ste trojitú chybu. Po prvé, prišli by ste o množstvo kvalitného obsahu. Po druhé, tento problém sa dá potlačiť vhodným doplnkom vášho internetového prehliadača (napríklad Facebook Container od Mozilly). Po tretie, opäť by vybabral Facebook s vami (aj keď tentoraz i trochu vy s ním).

Existuje služba pre obchodníkov s názvom Facebook Pixel. Je to kus kódu, ktorý si obchodník pridá do svojej stránky, na ktorej má služba podobu jedného priehľadného pixelu. Keď na stránku príde bežný používateľ, nevie, že tam niečo také je. Facebook na stránke s Pixelom zbiera dáta o vašej aktivite a ukladá si ich. Vďaka tomu vám vie zobraziť „vhodné“ reklamy počas používania Facebooku a zároveň obchodníkovi sprostredkuje informácie o tom, ako sa správajú jeho (potenciálni) zákazníci.

Pixel sa k vám môže dostať aj elektronickou poštou, obyčajne v newsletteroch (tu však nie sú aktívne, pokiaľ používate službu, ktorá bez vášho súhlasu nezobrazí „vzdialený obsah“).

Mimochodom, na rovnakom princípe fungujú aj reklamy od Googlu. Ani to neprekvapí, veď za reklamnou stratégiou oboch firiem stojí jeden človek. Okrem toho je táto osoba vo voľnom čase filantropka.

Ak sa tomuto chcete vyhnúť, je tu dobrá správa. Prehliadače ako Firefox, Safari alebo Brave predvolene blokujú niektoré sledovacie prvky. Pokiaľ to však s online súkromím myslíte vážne, môžete si nainštalovať vhodný doplnok, napríklad Privacy Badger (preklad Jazvec súkromia).

Možno si znechutene poviete, že vám Facebook za to nestojí, koniec koncov, dnes letí Instagram, tak sa presuniete tam a namiesto Messengera budete komunikovať cez WhatsApp. Facebook má 2,7 miliardy používateľov, Messenger 1,3 miliardy, Instagram 1,2 miliardy a WhatsApp dve miliardy. Prejdete teda pod podobne veľké služby, ale Facebooku neujdete, lebo ich všetky vlastní a sledovať vás bude aj tam (WhatsApp používa end-to-end šifrovanie, takže k obsahu správ Facebook nemá prístup, čo mu však nebráni sledovať vašu aktivitu v aplikácii).

Spájame ľudí? Skôr „pomáhame obchodníkom predávať“

V podstate za všetky tržby vďačí Facebook reklame. V roku 2020 zarobil takmer 86 miliárd dolárov, z toho 84 miliárd pochádzalo z reklám. Aj keď sa to na prvý pohľad nezdá – veď aj na prihlasovacej stránke kedysi hrdo svietil nápis „Je to zdarma a vždy bude“ – Facebook je skrz-naskrz komerčný. Komerčný ako Piccadilly Circus: či niekto ide do práce, domov, za zábavou, alebo za nákupmi, musí prejsť pod vysvietenými reklamami hlavnej londýnskej križovatky.

Urobme jednoduchý myšlienkový experiment. Predstavte si, že chcete ľuďom predstaviť nový produkt, na ktorom plánujete zarobiť. Môžete si prenajať bilbord za poľom, kam pravidelne chodia len miestni hipíci (a tí fakt nie sú vaša cieľovka). Alebo si prenajmete mamutiu obrazovku v centre mesta na najrušnejšej križovatke? Voľba je jasná, tak ako je jasné, že za prenájom zacvakáte mnohonásobne viac.

Z rovnakého dôvodu majú firmy záujem uverejňovať svoje reklamy na Facebooku. A vďaka tomu, že Facebook sleduje svojich používateľov, si ešte môžu vybrať, aby sa reklamy zobrazovali len ľuďom, ktorí o ne budú mať s najväčšou pravdepodobnosťou záujem, čo zvýši efektivitu a šance kúpy. Má to hlavu a pätu. Takáto cielená reklama je násobne účinnejšia ako necielená.

Vďaka tomu je Facebook v súčasnosti oveľa väčšie terno ako starý Picadilly. Dôkaz nám poskytli napríklad voľby v Amerike z roku 2016. Trumpov dvorný marketér Brad Parscale do reklám na Facebooku vrazil 100 miliónov dolárov.

Efektivita týchto reklám je nesporná, no na druhej strane: chceme, aby niekto skúmal naše vzťahy, záľuby a názory, zapisoval si miesta, kam chodíme, a služby, ktoré využívame, len preto, aby nás mohol lepšie presvedčiť, že si od neho máme kúpiť, čo nám chce predať? Zuckerberg roky o Facebooku hovoril ako o službe, ktorá robí zo sveta lepšie miesto. Naozaj sú presnejšie cielené reklamy, a teda aj viac nakupovania, to, čo svetu chýba? 

Bloger Jun Harada spravil pokus, ktorý ukazuje, ako fungujú cielené reklamy od Facebooku. Zaplatil si niekoľko reklám na Instagrame. Zvláštne na nich bolo, že tieto reklamy inzerovali takpovediac samy seba. Pozostávali iba z textu, ktorý používateľovi vysvetlil, prečo sa mu tá konkrétna reklama zobrazila. Tu je znenie jednej z nich: „Dostala si túto reklamu, pretože si čerstvo vydatá inštruktorka pilatesu a blázon do animákov. Táto reklama použila tvoju polohu, aby zistila, že si v La Jolla. Máš rada blogy o rodičovstve a premýšľaš o LGBTQ adopcii.“

Zmyslom pokusu bolo ukázať ľuďom, ako fungujú internetové reklamy. Facebook očividne neuznáva transparentnosť, pretože Haradovi zablokoval jeho reklamný účet.

Na prihlasovacej stránke Facebooku by sa teda popravde malo písať: Nie je to zadarmo a nikdy nebol. Nechceme vaše peniaze, stačí nám vaše súkromie a váš čas.

Chytení v sieti: Ako z toho vyťažiť čo najviac

Vráťme sa ešte k našej križovatke. Keďže Facebook zarába predovšetkým z poplatkov za reklamy, je v jeho záujme, aby na ňom ľudia trávili čo najviac času. Čím je križovatka rušnejšia, tým viac ľudí bilbord uvidí a tým viac obchodníkov si ho bude chcieť prenajať. Čím viac času strávime na Facebooku, tým väčšiu šancu na úspech budú mať reklamy a zároveň tým viac informácií o nás sociálna sieť zozbiera. Keď inzerent uvidí, že reklama funguje, ochotne si ich od Facebooku kúpi ešte viac.

Už je to pekných pár rokov dozadu, čo sa po prvý raz voči Facebooku zdvihol hnev za to, ako manipuluje s ľudskou psychológiou. Mohli ste byť laboratórnou myšou vo facebookovom experimente, písalo sa v titulkoch.

Facebook totiž urobil pokus na 689 tisícoch ľudí bez ich súhlasu. Ich facebookovú stránku po celý týždeň napĺňal buď hlavne pozitívnym, alebo negatívnym obsahom a sledoval, ako to na používateľov zaúčinkuje. Zistil, že ich náladu to skutočne ovplyvnilo. Ako asi uhádnete, cieľom štúdie bolo „poskytnúť lepšie služby“.

Okrem jasnej neetickosti psychologického výskumu bez informovaného súhlasu tu vyrušujú ešte dve veci. Stačí trocha fantázie a vieme si predstaviť, ako sa Facebook môže zahrávať s našou psychikou, keď chce docieliť napríklad väčšiu úspešnosť reklám.

Druhou je, že ak Facebook môže beztrestne zasahovať do toho, čo a ako sa nám na sociálnej sieti zobrazí, nemôže to robiť tak, aby to bolo v jeho obchodnom záujme? Čím viac na Facebooku sme, tým väčšiu šancu na úspech majú reklamy a tým viac Facebook zarobí. A nemohla by takto byť postavená celá sociálna sieť – ako jedna veľká, pohlcujúca reklamná plocha? Keď si uvedomíte, aké ľahké je na Facebooku stratiť násobne viac času, ako ste pôvodne zamýšľali, naberá táto hypotéza na pravdepodobnosti.

Je samozrejmé, že Facebook nezasahoval do obsahu iba pri spomínanom pokuse. Na triedenie obsahu používateľských stránok používa vlastný algoritmus, ktorý pre nás podľa vašej predošlej aktivity a ostatných zozbieraných dát vyberie a zoradí „tie správne príspevky“. Na jednej strane je to rozumné – relevantný obsah sa nestratí v balaste. No na druhej strane je to spôsob, ako ľudí udržať pri obrazovkách čo najdlhšie. Pohodlne sa usaďte a algoritmus vám naservíruje poriadnu hostinu.

K tomu si prirátajme honbu za lajkmi, správne načasované upozornenia a človek čomusi virtuálnemu ochotne obetuje aj pol dňa.

Za posledné roky sa veľa hovorilo o tom, ako sociálne siete vplývajú na ľudskú psychológiu, ako si osedlali naše dopamínové dráhy a ako sa od nich nevieme odtrhnúť. Je to len vedľajší efekt „dobre odvedenej práce“, ktorý náhodou presne zapadá do biznis modelu Facebooku?

Skúsme si predstaviť sociálnu sieť, ktorá by tu bola predovšetkým kvôli svojim používateľom. Vyzerala by ako Facebook? Snažila by sa o nás zbierať dáta všade, kde je to len možné? Bola by postavená tak, aby vás čo najviac pohltila?

Nie, pre Facebook sme tým, čím je baňa pre baníka. A naše spomienky a zážitky sú zlato. Komodita.

Čítajte tiež

Digitálna krajina Ako si nás Google pripútava zo všetkých strán

Juraj Valach

Ako Google narába s našimi dátami? Kde všade ich zbiera? Čo tým sleduje? Chce nás ovládnuť, alebo len zlepšiť používateľský zážitok?

„Robiť teraz, ľutovať neskôr.“ Možno Zuckerbergovi veriť?

Povedzme, že sa vám tento biznis model nepáči, ale ste ochotní ho tolerovať. Veď aj televíziu, aj noviny živia reklamy. Na všetko treba peniaze. Zostáva teda posledná otázka: Je rozumné dávať svoje súkromie a s ním toľkú moc do rúk jednej firmy?

Dvojdielny dokument The Facebook Dilemma z roku 2018 mapuje príbeh najúspešnejšej sociálnej siete. K téme sa vyjadrujú viacerí významní bývalí, ale aj aktuálni zamestnanci, aktivisti za internetové súkromie a tiež novinári, ktorí Zuckerbergove kroky dlhoročne sledujú.

V úvode dokumentu vidíme mladého Zuckerberga, ako komusi prednáša ešte v dobách detstva Facebooku. „Ľudia sú často príliš opatrní. Podľa mňa je užitočnejšie niečo urobiť a ospravedlniť sa neskôr, ako sa špárať v detailoch a nakoniec sa nedostať nikam,“ hovorí pre takmer prázdnu sálu.

Ako dokument ukazuje, Zuckerberg sa v nasledujúcich rokoch, keď už rečnil pre plné hľadiská, tohto hesla držal pevne až na jednu výnimku. Málokedy sa ospravedlnil a ešte výnimočnejšie prebral zodpovednosť.

Aktivisti a bývalí zamestnanci hovoria, ako vedenie Facebooku upozorňovali pri mnohých hrozbách, no odpoveďou im bola len ignorancia a prehliadanie problému.

Napríklad fenomén tzv. filter bubbles, keď na Facebooku vznikali do seba uzatvorené názorové skupiny, ktoré sa nedostali k inému ako svojmu „obľúbenému“ obsahu, je priamy dôsledok fungovania spomínaného algoritmu. Akoby školská jedáleň deťom servírovala len to, čo majú najradšej. Mnohé z nich by do pol roka obťažkali obezitou z čokolády, vyprážaného syra a hranoliek.

Podobne servíroval Facebook svojim používateľom len obsah, ktorý mali radi. Keďže lajk dávame tomu, s čím súhlasíme, mnoho ľudí nakoniec skončilo v uzavretej názorovej bubline.

Čo by sme si pomysleli o vedení svojej vymyslenej jedálne, keby na sťažnosti zareagovalo až po tom, čo sa niekoľko z detí obje na smrť? 

No nejde tu len o bubliny. Dokument ukazuje, že rovnako ignorantský postoj malo vedenie aj k ďalším plodom spomínaného algoritmu – k šíreniu hoaxov, nenávistných prejavov aj fake news, k upozorneniam, že z hľadiska ochrany používateľského súkromia porušuje Facebook európske zákony, či k varovaniam, že k súkromiu pristupuje príliš laxne, čo viedlo napríklad ku škandálu spojenému so spoločnosťou Cambridge Analytica, ktorá zozbierala dáta z 87 miliónov facebookových profilov s účelom použiť ich na politický marketing.

„Bola to moja chyba a je mi to ľúto,“ kajal sa Zuckerberg pred americkým Kongresom, pred ktorý ho postavila táto kauza.

Je to príznačné, ak Facebook zakročil, vždy to bolo až vtedy, keď už nemohol inak. A zmena kurzu bola vždy skôr kozmetická ako systémová. Facebook nemá záujem zmeniť jadro problému, ktorým je jeho biznis model, pretože mu veľmi dobre vynáša. Filter bubbles, fake news, hoaxy, nenávisť, to všetko drží ľudí prilepených na Facebooku. A práve vďaka uvoľnenému prístupu k súkromiu a niekedy aj zákonom má Facebook toľko cenných dát, ktoré môže zobchodovať.

Zisky Facebooku neustále rastú a stratégia „urob teraz a ľutuj neskôr“ sa do dnešného dňa osvedčila takmer stopercentne.

Darmo budeme hromžiť na americké a európske úrady, že nás dostatočne nechránia. Môžeme za to hlavne my, používatelia. Kilometrové prešľapy Facebooku pre nás zďaleka nie sú také zaujímavé ako modré lajky a žlté smajlíky. A tak kým sa my bavíme, Facebook si môže experimentovať s naším súkromím.

Foto: Flickr.com