Spotify a umelci Dve stratégie, ako sa uživiť hudbou v dobe streamovania

Na prelome mesiacov zaplavil Spotify „storky“ na sociálnych sieťach. Dostali sme osobné zhrnutia svojho roka, zistili sme, koľko minút sme prebíjali ticho hudbou, ktorej skladby sme sa nemohli nasýtiť zo všetkých najviac, ktorý umelec je náš top, alebo aj to, že patríme medzi 0,05 % jeho najvernejších poslucháčov.

Spotify je rajom pre hudobné publikum. Čo sa ešte celkom nepodarilo v gastronómii, stalo sa realitou pre konzumentov hudby. Len za 10 dolárov mesačne (a to je maximálna cena) nám padajú pečené holuby v podobe skladieb, albumov a playlistov priamo do úst. Šéfkuchár dokonca sleduje naše osobné chute, prispôsobuje podľa nich každý ďalší chod a na konci roka nám ešte grátis zrekapituluje naše konzumné návyky. Spokojne sa potľapkáme po plnom bruchu, zatiaľ čo si nostalgicky pospomíname na všetky tie ľudovo nacenené chuťovky, ktoré sme tento rok zvládli pojesť. Je nám sveta žiť.

Ako to však celé vyzerá z druhej strany? Zo strany umelcov, ktorí na albume pracujú niekoľko mesiacov, vrazia doň tisíce, zatiaľ čo my ho oceníme desatinami centov a potom ho sfúkneme za trištvrte hodinku?

Ako zmenil Spotify hudobný priemysel, samotný proces tvorby či dokonca to, čo znamená byť hudobníkom umelcom? Ako sa dá dnes zarobiť hudbou? Aké sú alternatívy? A môžeme my, pohodlní používatelia, vôbec pred sebou obhájiť, že do hudby vrážame tak málo peňazí?

Aby sme našli odpovede, dnes sa pozrieme na príbehy dvoch umelcov, ktorí problém riešia každý z iného konca, a predsa v niečom podobne. V ďalšom článku sa zase povenujeme slovenským kapelám a zistíme, ako fungujú v súčasnej klíme.

Spotify platí umelcov v „šušňoch“

Ako sa umelec uchytí v hudobnom priemysle, dnes už nezávisí len od talentu či náklonnosti veľkých distribučných spoločností, ale čoraz viac aj od jeho šikovnosti a schopnosti využiť všetky možné príležitosti, ktoré mu ponúka moderná technológia. A netýka sa to len sociálnych sietí.

Začneme príbehom kapely, ktorej sa podarilo otočiť celý proces na hlavu. Povie nám to veľa o spôsobe, akým Spotify platí umelcov, a tiež ukáže, že kreativita otvára dvere tam, kde ich systém zatvára.

„Aby ste pochopili výplatu umelcov [od Spotify], treba novú menu. Volám ju šušne (originál pity, pozn. red.). V jednom dolári je sto penny, v jednej penny sto šušňov,“ opisoval Jack Stratton, kapelník a manažér americkej funky skupiny Vulfpeck, na televíznej stanici CNBC biznis model Spotify. Do celonárodného vysielania ho dostal jednoduchý, no geniálny husársky kúsok.

Na prvý pohľad nešlo o nič zvláštne. Stratton nahral na Spotify účet Vulfpecku nový album s názvom Sleepify (slovná hračka, sleep = spánok). Tvorilo ho desať skladieb s názvami Z, Zz, Zzz atď. a s dĺžkou medzi 31 a 32 sekundami. Ale keď si ich človek pustil, nepočul nič, iba ticho.

Stratton poprosil fanúšikov, aby „spravili svoj spánok produktívnym“ a pustili si album do slučky vždy, keď pôjdu do postele. Podľa pravidiel Spotify totiž stačilo, aby si niekto skladbu prehrával 30 sekúnd, a umelcovi za to poputovalo 0,0030 – 0,0038 dolára (v roku 2014, dnes je to asi 0,0043). Päťminútový tichý album dosiahol za dva mesiace 5,5 milióna počutí, čím zarobil 20-tisíc dolárov. Z týchto peňazí Vulfpeck zaplatil Sleepify Tour, kde fanúšikovia neplatili žiadne vstupné.

Tichý album Sleepify vyšiel aj na vinyle. Foto: qrates.com

Spotify po niekoľkých mesiacoch album stiahol, avšak neuviedol, ktoré pravidlo služby album porušil. Hovorca ho iba označil za „šikovný kúsok“.

Týmto sa Stratton dotkol problematických zmien, ktoré Spotify a iné streamovacie služby priniesli do odvetvia. Jeho slovami, „ak by sa dalo stravovať za desaťeurové mesačné predplatné, tiež by to bol úspešný produkt“. Ale pre dodávateľov surovín a tobôž pre drobných farmárov by to bola katastrofa. Podobne to je s hudobníkmi – zo streamovania sa uživia iba veľmi veľké mená, malé nemajú šancu. Teda pokiaľ si fanúšikovia ich hudbu nebudú prehrávať v slučke každú noc po niekoľko mesiacov.

Avšak Stratton uznáva aj ťažko vyčísliteľnú hodnotu toho, že Spotify poskytuje priestor a publicitu a tým aj väčšiu slobodu. „Kedykoľvek ako umelec nariekam, spomeniem si, že to je dôvod, prečo nemusím spolupracovať s hudobným vydavateľstvom. Takže netreba bedákať,“ povedal v spomínanom interview.

Stratton sa svojej vlastnej rady skutočne držal. Ako neskôr uvidíme, moderné technológie a voľný trh, ktoré mnohým sťažujú speňaženie vlastnej hudby, využil na to, aby svoju hudobnú produkciu vystaval ako úspešný podnik a zároveň zostal skutočným umelcom.

Drží Spotify umelcov v šachu?

Skôr než sa dostaneme k Strattonovmu riešeniu, zastavíme sa pri človeku, ktorý zvolil úplne opačný prístup. Streamovacím službám sa otočil chrbtom a – celkom mu to vyšlo.

Reč je o Janekovi Gwizdalowi, britskom jazzovom skladateľovi a basgitaristovi žijúcom v LA. Spotify, Apple Music a ďalšie pokladá za „megakorporácie, ktoré vyciciavajú život z toho, čo robia umelci“. Zatiaľ čo tento biznis model vyhovuje hudobníkom typu Justin Bieber alebo Drake, ktorí majú miliardy streamov, pre zvyšok hudobnej obce, aj keď svojmu umeniu často zasvätili celý život, je skôr príťažou.

Základná logika tohto argumentu je: vďaka lacnému streamovaniu si ľudia zvykli, že všetku hudbu si púšťajú cez aplikácie. Dôsledkom je, až ak tam umelec svoju hudbu nezavesí, ako keby ani žiadnu nevytvoril, pretože ľudia budú hľadať iba tam. Ak ju tam však dá, musí sa uspokojiť so „šušňami“ prerozdelenými na základe streamov, pretože ľudia už majú k jeho hudbe prístup, a tak nemajú motiváciu za ňu zaplatiť viac.

Tento argument zhruba platí, ale nie je absolútny, čo dokazuje aj Gwizdalov experiment. Všetko sa začalo pred rokom. Podobne ako poslucháči, aj umelci vtedy na konci roka dostali vyhodnotenie štatistík. Janek mal 24-tisíc poslucháčov, jeho 11 albumov dosiahlo takmer 200-tisíc streamov, za čo zarobil 782 dolárov. To je asi 65 dolárov na mesiac. Pritom rozpočet na jeden album jazzman odhaduje na 10-tisíc dolárov.

Je jasné, že počet poslucháčov by bol nižší, ak by si za jeho hudbu museli zaplatiť viac. Ale aj keby to bola iba polovica a každý by zaplatil len dolár za celý rok, zárobok by bol oveľa priaznivejší – 12-tisíc dolárov oproti necelej tisícke.

„Spotify nie je nič iné ako glorifikovaný propagačný nástroj, ktorý sa maskuje za mekku pre kreativitu hudobníkov. A je predražený, ak si porovnáte to, čo musíme investovať, keď tvoríme umenie, s tým, ako málo pre nás platforma na revanš robí,“ zhrnul to Gwizdala.

Ale ani on sa neuspokojil s vyplakávaním. Riešením je „zmeniť spôsob fungovania“, umelci by mali zobrať do rúk kontrolu nad „spôsobom, akým komunikujú s fanúšikmi“. Svoj nový album sa preto rozhodol vydať iba na svojom webe. V podstate urobil to, čo ponúka služba Bandcamp – až na to, že mu nik neukrojil 15 % zo zisku. Záujemcom ponúkol rôzne možnosti, ako si ho kúpiť. Základná cena albumu je 20 dolárov, tie drahšie obsahovali napríklad dokument o nahrávaní albumu, možnosť zúčastniť sa na zvukovej skúške na jednom z nasledujúcich koncertov atď.

O všetkých krokoch priebežne svojich poslucháčov informoval a konzultoval ich s nimi cez sociálne siete. Výsledkom bolo, že už samotný predpredaj mu zarobil viac ako rok na Spotify. Po štyroch mesiacoch si album kúpilo zhruba 600 ľudí, čo už len pri minimálnej cene predstavuje 12-tisíc dolárov. Aj keď to možno celkom nepokryje náklady na jeho produkciu v španielskom štúdiu, oproti predošlým rokom to je výrazné zlepšenie.

Gwizdalova skúsenosť však isto nie je univerzálna, vďaka dlhoročnej hudobnej kariére má vybudovanú stabilnú základňu fanúšikov, ktorí sú isto hlavným dôvodom, prečo mu tento pokus vyšiel. Okrem toho, nie každý umelec si je schopný vybaviť všetko sám tak ako on – od nahrávania cez propagáciu až po vydanie albumu na vlastnom webe.

Taktiež treba pripomenúť, že albumy nie sú jediným zdrojom príjmov umelcov, ako je Janek Gwizdala. Mnohí z nich koncertujú nielen so svojimi skladbami, ale aj v kapelách iných hudobníkov, ponúkajú súkromné hodiny, predávajú učebnice…

Jazzman sa takto pokúsil hudbe „vrátiť hodnotu“. Pre Spotify navrhuje iné využitie – ako archív, kam pôjde hudba až nejaký čas po vydaní.

Stratégia č. 2: Ako môže byť hudba produktom a zároveň zostať umením?

Zatiaľ čo Gwizdala sa tomu, ako funguje trh s hudbou, vzoprel a vydal sa na namáhavú plavbu proti prúdu, Jack Stratton si osvojil súčasnú situáciu a otočil ju vo svoj prospech. Podobne ako v prípade so Spotify, keď prijal ich podmienky fungovania do poslednej bodky a zároveň z toho urobil umeleckú performanciu.

Vulfpeck vznikol ako štvorčlenný projekt spolužiakov na hudobnej University of Michigan. Prvá skladba Beastly, funky groove s niekoľkými basgitarovými sólami, vyšla na YouTube v roku 2011. Už toto video otvára ikonická zvučka a nápis Vulf Records.

To je – ako inak – „vydavateľstvo“, ktoré „založil“ Stratton. V skutočnosti však slúži ako značka, pod ktorou vychádzal výhradne Vulfpeck a neskôr aj ďalšie tri Strattonove bočné projekty. Je to predovšetkým hravý spôsob, ako z hudby vytvoriť „olejblovaný“ produkt, ktorý sa vďaka vlastnej špecifickej identite dokáže odlíšiť od ďalších produktov, ktoré každodenne zaplavujú trh s hudbou.

Vulfpeck postupne začal poslucháčov oslovovať svojím „novým vintage zvukom“, v ktorom sa silne ozýva vplyv Motownu a ďalšej funky a soulovej hudby zo 60. a 70. rokov. V roku 2014 sa žartík so Spotify začal masívne šíriť na sociálnych sieťach, čím si skokovito rozšírili publikum.

Stratton pokračoval vo svojej stratégii a svojsky využíval všetky prostriedky, ktoré ponúka moderná technika. Príspevkov na sociálne siete dáva ako šafranu a šetrí slovami, v podstate iba oznamuje vydanie nového albumu, následne vydá vždy s odstupom jedného týždňa niekoľko singlov a potom zvyšok albumu. Každý nový príspevok tak má váhu a získa si pozornosť.

Súčasťou identity Vulfpecku je svojrázny font Vulf Mono, ktorý vznikol v spolupráci so štúdiom OH no Type. Len čo v ňom niečo človek uvidí napísané, vie, o akú kapelu ide. Podobne je na tom aj slávny Vulf Compressor, digitálny plugin, ktorý Stratton vytvoril v spolupráci so spoločnosťou Goodhertz. Tento kompresor používa Stratton pri mixovaní každej skladby, vďaka čomu má Vulfpeck charakteristický zvuk.

A čo viac – oba produkty, ktoré zosobňujú vizuálnu a zvukovú identitu kapely, sú na predaj. Ďalším šikovným krokom je tlač limitovaných LP platní. Ceny sa pohybujú okolo 25 alebo 30 dolárov, vždy si ich kúpi aspoň niekoľko tisíc ľudí (maximum bolo 10-tisíc). Z jedného albumu na vinyle pri 6-tisíc záujemcoch tak môže byť 180-tisíc dolárov. Samozrejme, treba zarátať náklady na výrobu a nahrávanie, honoráre atď., ale aby takýto zárobok dosiahli streamy na Spotify, muselo by ich byť asi 42 miliónov.

Vulfpecku sa podarilo zarobiť aj na ďalšom projekte. Výrobca Ernie Ball Music Man zhotovil pre hviezdneho basáka Joea Darta postupne tri rôzne modely basgitár. Stratton a Dart na každú natočili komické propagačné video (napríklad tu) a nástroje sa predávajú za viac ako 2-tisíc dolárov, jeden v limitovanom počte 50 kusov.

No Stratton sa nezastavil ani tu. Pred dvoma rokmi v grotesknom videu spoza dvoch slnečných okuliarov oznámil, že práve urobil „zlú vec“, ktorej by sa „nemal dopustiť žiadny umelec“. Vraj stratil tonu peňazí na akciách Spotify (to je pravdepodobne výmysel), tak musel pristúpiť na drastický krok: dal do dražby na eBay desiatu skladbu na novom albume Vulfpecku.

„Víťaz dostane právo pomenovať skladbu a 2 minúty 30 sekúnd na albume. Môže to byť hocičo, žiadosť o ruku, reklama na právnickú firmu… Môže to kúpiť vaša kapela a dať svoju skladbu na album Vulfpecku,“ vysvetľoval Stratton. Ako inak, kúsok sa podaril. Priestor si kúpila indierocková kapela Earthquake Lights za 70-tisíc dolárov.

Zdá sa, že fanúšikom takýto „komerčný“ prístup neprekáža. Inak by sa nestalo, že na jeseň 2019 Vulfpeck ako jeden z prvých vypredal newyorskú Madison Square Garden bez pomoci manažéra či veľkého hudobného vydavateľstva. Kapela sa bezpečne uchytila, jeho najpočúvanejšie skladby dnes majú na Spotify desiatky miliónov streamov.

Ako je to možné, keď Stratton v podstate explicitne priznáva, že jeho umenie je produkt na trhu, dokonca ho cielene štylizuje do tejto pozície? Síce prijal súčasný stav hudobného trhu, ktorý majú na svedomí streamovacie služby, sociálne siete či kapitalizmus, ale nenechal ho, aby mu diktoval, čo má robiť, všetko používa podľa seba. Trh preňho nie je prostriedkom na zarobenie čo najväčšieho množstva peňazí, ale na prevádzkovanie a udržateľnosť umenia. Koniec koncov, aj draženie miesta na albume bolo svojím spôsobom zároveň umeleckou performanciou a zároveň využitím trhu na zárobok.

Vulfpeck, ako sme povedali, je marketingová značka, ale je to značka kvality. Vysoká úroveň skladieb aj hudobníkov, ako aj ostatných produktov a špecifický humor, s ktorým je všetko prezentované, vedú k tomu, že fanúšikovia cítia, že Stratton z nich nechce vycicať čo najviac peňazí, ale že ide o čestný a vzájomne výhodný „obchod“.

Možno aj otvorenosť, s akou kapelník dlhodobo priznáva, že hudba je živobytie ako každé iné, a teda musí byť speňažiteľná, pomáha vzájomnej dôvere. Inými slovami, fanúšikovia v každom ohľade dostanú, za čo si zaplatia.

Verdikt

Tak ako, sú Spotify a ďalší zlí? Dostala éra streamovacích služieb, sociálnych médií a všadeprítomnej komercie umelcov na kolená? Ťažko povedať. Nebyť ich, nezávislí géniovia, ako je Jack Stratton, by nemali šancu vyšvihnúť sa po svojom. Okrem toho, aj Janek Gwizdala, ktorý sa stavia k súčasnej situácii oveľa kritickejšie, vo veľkom využíva slobodu, ktorú mu priniesla. A pripúšťa, že aj keď je mnoho vecí na figu, svoj osud umelca má v rukách on sám.

Súčasný stav teda umožňuje väčšiu slobodu, hudobník sa nemusí snažiť zapôsobiť na hudobné vydavateľstvo, môže sa zamerať priamo na publikum a nechať, nech o jeho úspechu rozhodne ono samo.

Na druhej strane je pravda, že umelci sú tak trochu chytení v pasci, lebo sú od streamovacích platforiem do veľkej miery závislí. Vložia do nich výsledok svojho veľkého úsilia, do ktorého investovali nemálo peňazí a času. Spotify ich za odplatu odmení šušňami, zatiaľ čo zlizne smotanu v podobe 10-miliardového obratu. Inak povedané, umelci by mohli dostať aj viac.

Napríklad hi-fi streamovacia platforma Tidal platí za jeden stream približne 0,013 dolára, čiže asi trojnásobok oproti Spotify. Okrem toho ponúka napríklad možnosť vyššieho predplatného, pri ktorom ide do 10 % priamo vašim najpočúvanejším umelcom, či iné služby, ktoré viac prepájajú publikum s hudobníkmi. Apple Music platí približne 0,01 dolára, čiže asi dvojnásobok oproti Spotify.

No aj tak – aby od nás umelec dostal dolár (a vo väčšine prípadov ide ešte časť z neho vydavateľstvu), musíme si jeho skladbu pustiť 76- (Tidal), 100- (Apple Music) či 250-krát (Spotify). Či je to v poriadku, musí si zodpovedať každý za seba. Možno je však čas, aby sme umelcom začali vychádzať v ústrety trochu viac ako doteraz a aspoň sem-tam si zaplatili aj za niečo iné ako len predplatné na pečené holuby.