Tweetnuť
Kopírovať odkaz
Čítať neskôr
Pre uloženie článku sa prihláste alebo sa ZDARMA registrujte.
Spoločnosť
02. marec 2021

Slovenský manažér

Ako sme v našej britskej firme podporili hnutie Black Lives Matter

Zážitok Slováka z londýnskeho pracoviska počas minuloročných protestov BLM.

Ako sme v našej britskej firme podporili hnutie Black Lives Matter

Protestujúci hádžu bronzovú sochu obchodníka s otrokmi Edwarda Colstona do kanála počas demonštrácie proti rasizmu 7. júna 2020 v britskom meste Bristol. FOTO TASR/AP

Pôvodne sme so Samom (meno je zmenené) komunikovali o jednej možnej ekonomickej téme. No z nášho „small talku“, počas ktorého sa len tak pomimo rozhovoril aj o dianí na jeho bývalom pracovisku v britskej metropole, napokon vypadol omnoho zaujímavejší príbeh.

Samo nám opísal, ako vlaňajšie protesty hnutia Black Lives Matter, ktoré vypukli po usmrtení Afroameričana Georgea Floyda políciou v meste Minneapolis, zarezonovali v londýnskej IT-firme, kde vtedy pracoval. Pod podmienkou zachovania jeho anonymity súhlasil s uverejnením svojej príhody.

„Vždy som chcel byť globálny človek, globálny občan. Keď sa vlani začali protesty hnutia Black Lives Matter v Spojených štátoch, bol som zamestnaný v stredne veľkej londýnskej firme, kde som mal na starosti marketing. Bola to firma, ktorá sa zaoberala poskytovaním softvérových služieb iným firmám.

Keď sa to začalo, tak šéf si dal koliečko s každým, že čo máme robiť ako firma v tejto situácii. Viacero biznisov, pôsobiacich v podobnej oblasti ako my, začalo prispievať peniazmi do BLM fondov, venture kapitalisti vyhlasovali zbierky pre ľudí z dotknutých komunít a podobne.

Moja reakcia a aj konečný firemný konsenzus bol taký, že nie sme charitatívna ani politická organizácia, máme svoje komunitné a CSR (korporátna spoločenská zodpovednosť) aktivity a konkrétne túto tému momentálne komunikačne riešiť nebudeme. Nemôžeme mať na všetko riešenie a reagovať. My máme svojich zákazníkov a komunitu, robíme pre nich veci.

Par dní nato nám cez sociálne siete kvázi vynadal nejaký dotknutý človek, ktorý poznal ľudí z firmy, že sme ho sklamali, že od nás nepočul nič k téme, že sme premeškali príležitosť vyjadriť sa. Vedenie to vyplašilo, tak sa spravilo narýchlo vyhlásenie pre verejnosť, že súcitíme a ideme prispievať na dobročinné aktivity spojené s čiernou komunitou.

Vedenie dovnútra zaujalo stanovisko v štýle: ,Aká škoda, že sme na to neprišli, mali sme zareagovať skôr.‘ Tak po britsky som bol sfúknutý, že na sociálnych sieťach prebehol shitstorm a nič sme neurobili. Pritom akože prebehla diskusia vo firme, ktorej výsledkom bolo, že sa nejdeme angažovať. Dosť ma to rozladilo.

Ďalšou firemnou reakciou bolo podujatie ,lunch and learn‘, teda firmou sponzorovaný obed, spojený so vzdelávacou prezentáciou. V rámci neho spravila iniciatívna kolegyňa prednášku o hnutí Black Lives Matter. Rozprávala nám o tom, aký rasizmus panuje v USA a že učitelia sa tam slabo zaoberajú čiernou históriou. A tiež že Spojené kráľovstvo je spolupáchateľom toho, čo sa deje v Amerike, lebo sa od nás vyváža materiál, používaný ako výplň do projektilov, ktorými polícia strieľa do protestujúcich. Padlo odporúčanie podpísať petíciu proti tomu. Rozoberali sa tiež historické osobnosti, ktorých sochy boli v tom čase strhávané aj v Spojenom kráľovstve.

Išlo asi o prvý prípad, keď mi shitstormy na sociálnych sieťach zasiahli do práce, pričom naozaj nechcem riešiť témy ako BLM, feminizmus a podobne. Chcem si robiť hlavne svoju prácu v odbore – nerozumiem, prečo by sa malo podnikanie takto ideologizovať. Si biznis, máš svoju misiu, hodnoty, víziu, ako chceš pozitívne ovplyvniť svet svojím produktom.

Nedá sa do hĺbky reagovať na každú jednu politickú tému, ktorá je momentálne ,v kurze‘. Minulý rok to bolo BLM, rok predtým MeToo, tento rok to môže byť zase niečo iné. Tým viac, že ako Európan netuším, aké policajné násilie je v USA a zo svojho pobytu v Spojenom kráľovstve nemám pocit, že je to tu rovnako zásadný problém ako v Amerike. Ako Slovák mám tiež svoje komunistické traumy, ktorými ostatných nezaťažujem.

Dodám len, že v tej firme pôsobili väčšinou rodení Angličania. Na druhej strane mám aj inú pracovnú skúsenosť. Spolupracujem teraz s IT-firmou, ktorej šéfuje čierny Brit. Robia tu Indovia, Rumuni… ľudia mnohých národností. Je to veľmi silný tím, ktorý sa nemusí na nič hrať.

A všimol som si, že šéf nezvykne odpovedať pre médiá na otázky o BLM alebo iných politických témach. He just walks the walk.“

Čo k tomu dodať? Vyššie opísaná príhoda otvára širšiu tému fenoménu, ktorému sa v angličtine hovorí „woke capitalism“. Označuje sa tak zapájanie súkromných firiem do podpory rôznych progresívnych politických a spoločenských tém. Spomeňte si napríklad na reklamu firmy Gillette spred pár rokov, ktorá pranierovala „toxickú maskulinitu“.

Občas iniciatíva vychádza priamo z riadiacich orgánov firmy. Občas je firma k manifestačnej podpore módnych tém dotlačená shitstormom na sociálnych sieťach (ako firma v opísanom prípade). Niekedy je korporátna podpora pre podobné témy len poistkou, aby sa firma vyhla potenciálnemu shitstormu, ktorý by narušil jej imidž do budúcnosti.

Inzercia

Tá podpora môže mať rôzne formy. Niekedy stačí finančný príspevok pre tie správne agendy a organizácie cez dobročinné firemné aktivity. Inokedy firma používa priamo svoju marketingovú komunikáciu, aby spolu s produktom propagovala aj ňou želanú zmenu spoločenských postojov. Ako nedávno vodka Absolut v reklame s pármi rovnakého pohlavia.

Poviete si, že ak chce firma predávať napríklad mladému progresívnemu publiku, musí deklarovať súlad s hodnotami svojich zákazníkov. No z biznisového hľadiska ide o dvojsečnú zbraň. Niekedy totiž chcete predávať nielen mladému progresívnemu publiku, ale všetkým, aj tým starším či málo „pokrokovým“.

Ak teda začnete hrať v korporáte na progresívnu politickú strunu, progresívnych zákazníkov možno nadchnete, ale môžete odpudiť časť tých tradicionalistických. Odhadnúť, ktorých je viac, niekedy nie je jednoduché. Agenda, ktorá rezonuje v mediálnom prostredí, ešte nemusí podobne výrazne rezonovať aj u ľudí.

Keď nedávno spoločnosť Disney vyhodila herečku Ginu Carano pre jej vyjadrenia na Twitteri, viacerí zákazníci reagovali zrušením služby Disney+. Aj v roku 2019 sa v USA dosť diskutovalo, či reklama na Gillette proti toxickej maskulinite firme obchodne viac neuškodila, než pomohla.

No nemáte ani istotu, že progresívni zákazníci ocenia marketingový príklon vašej firmy k progresívnym témam. Kritika zvykne zaznievať aj z týchto kruhov.

Napríklad že podpora pre módne témy je len deklaratórna, ale nie skutočná. Vašu kampaň proti klimatickým zmenám trebárs označia za „greenwashing“.

Prípadne na vás vytiahnu, že doma, kde to nič nestojí, sa verbálne hlásite k progresívnym stanoviskám, zatiaľ čo napríklad vyrábate svoje výrobky v čínskej provincii Sin-ťiang, kde Číňania väznia Ujgurov v „prevýchovných“ táboroch. Takto bola svojho času napríklad kritizovaná americká basketbalová NBA, lebo v spomenutej provincii mala svoje tréningové centrum.

Nie nadarmo existuje v angličtine fráza: „Get Woke, Go Broke!“ Inak povedané, buď „woke“ a môže sa ti stať, že zbankrotuješ.

Človeku sa pomaly cnie za starými dobrými časmi, keď „biznisom biznisu bol biznis“. Teda keď ambíciou firiem bolo zarábať peniaze, nie prevychovávať verejnosť alebo angažovane sa vyjadrovať k politickým témam.

Pokiaľ nie ste napríklad politicky vyhranené médium, ale predávate trebárs tehly, chcete svoj tovar predávať všetkým – ľavičiarom, pravičiarom, progresívcom, konzervatívcom. Nie je dobré odpudiť si marketingom ani jednu skupinu.

Firma môže mať aj svoj spoločensky zodpovedný rozmer. No ak chcete predávať všetkým, najlepšie je prispievať na niečo politicky nekontroverzné – napríklad na liečbu rakoviny.

„Woke“ kapitalistom sa na záver oplatí pripomenúť slová nobelistu Miltona Friedmana, že hlavnou spoločenskou zodpovednosťou podniku je vytvárať zisk v rámci konkurenčných pravidiel hry a bez zavádzania alebo podvodu.

Odporúčame