Kontroverzné video od Gillette si zaslúži paródiu, nie rozhorčenie

Kontroverzné video od Gillette si zaslúži paródiu, nie rozhorčenie

FOTO – Screenshot Gillette/YouTube

Kam sa podeli časy, keď reklamné kampane predávali produkty a nemali ambíciu vychovávať?

Pod značkou holiacich systémov Gillette sa na YouTube objavilo video kritizujúce „toxickú mužskosť“ a apelujúce na mužov, aby v sebe objavili svoje najlepšie ja. Počas týždňa od svojho zverejnenia spustilo vlnu vášnivých reakcií.

Video totiž ukazuje, ako chlapci šikanujú chlapcov; ako sa chlapci bijú, kým ich otcovia sa ľahostajne prizerajú; prípadne ako muži zľahčujú sexuálne obťažovanie žien. Mnohí mužskí diváci sa ohradili proti takémuto hádzaniu všetkých mužov do jedného vreca, ktoré – keby sa týkalo zobrazenia akejkoľvek inej spoločenskej skupiny – by bolo pokladané za stereotypné. 

V čase písania tohto článku malo video vyše 24 miliónov videní a 340-tisíc reakcií. Dislajky prevládajú nad lajkmi približne v pomere 2 : 1. Viacerí muži na sociálnych sieťach deklarovali, že končia so značkou Gillette a pýtajú sa, čo výrobca sleduje démonizovaním a znechucovaním zákazníkov, od ktorých je závislý.

Komentátori konzervatívnych médií značku obvinili z „virtue signallingu“. Teda, že účelom videa bolo okázalo demonštrovať vlastný dobrý charakter a súlad s politickou korektnosťou.

„Signalizovanie vlastnej počestnosti je v súčasnosti poistkou proti pohoršeným masám na sociálnych sieťach,“ okomentoval video konzervatívec Greg Gutfeld v relácii The Five televízie Fox News.

Iný známy konzervatívny komentátor Ben Shapiro označil vo svojej šou za problém videa, že mužskosť vo všeobecnosti proste redukuje na „toxickú mužskosť“. Podľa neho potrebujeme skôr viac tradičnej mužnosti, ktorá vyzýva mužov, aby sa k ženám správali galantne, starali sa o rodinu a dokázali ovládať svoje emócie.

Mimochodom, tento tradičný ideál mužnosti tiež neschvaľuje machovské správanie, pranierované vo videu Gillette. Keby jeho tvorcovia vzali tento tradičný ideál mužnosti do úvahy, mohli výslednému dielu spoločne zatlieskať progresivisti i konzervatívci.  

Na ľavej strane politického spektra mnohí video ocenili. No aj tu sa nájdu diferencované reakcie. Napríklad Nosheen Iqbalová z ľavicového britského denníka The Guardian vo svojom článku pripúšťa, že na video od Gillette možno hľadieť aj ako na „komodifikáciu feminizmu“, keď si „korporácie kvôli zisku osvojujú patinu progresívnych hodnôt“...

Predávať alebo vychovávať?

Aj keď obsah videa ide jasne v línii ľavicovo-progresívnych ideologických klišé o „toxickej mužskosti“, dotknutie mužov, ktorí sa rozhodli hodiť holiace potreby značky Gillette do koša, je prehnané. Namiesto rozhorčenia sa skôr pýta inteligentná paródia.

Príkladom môže byť feministická hymna Jennifer Lopezovej Ain’t Your Mama (Nie som tvoja mama) z roku 2016. Americký komik Bart Baker k nej vzápätí vyrobil drsnú paródiu.  

Video od Gillette kladie otázky aj o tom, kam sa uberá súčasná reklama. Vlastne, v prísnom zmysle slova nejde o reklamu, keďže nepropaguje žiadny výrobok značky Gillette. Len deklaruje postoj značky k spoločenskému javu.

Ani nie dvojminútové video nesie označenie „krátky film“. Dalo by sa tiež hovoriť o „výchovnom videu“. V jeho druhej polovici sú muži vyzvaní, aby sa postavili nevhodnému správaniu iných mužov.

Propagáciu značky video generuje akoby sekundárne – tým, že sa o Gillette zrazu všade píše. Bez nutnosti platiť si reklamný priestor.

Zástancovia posolstva videa od Gillette môžu poľahky obviniť tých, ktorým sa nepáčilo, že majú ego krehké ako snehové vločky, prípadne podsunúť im zle skrývanú mizogýniu. No človeku sa video nemusí páčiť ešte z iného dôvodu. Napríklad keď ste zástancom tradičného kapitalistického názoru, že reklamné kampane by mali predávať tovary a služby, nie nutne mať ambíciu vychovávať.

Dospelí ľudia všeobecne nemajú radi, keď sa im niekto samozvane a z vysokého sedla snaží vstupovať do svedomia a vnucovať pocity viny. Mimoriadne nedobre vnímajú moralizovanie od multimiliardových korporácií, ktoré spoločenskú zodpovednosť preukazujú zásadne v oblastiach, kde ich to skoro nič nestojí. 

A keď už veľké firmy ambíciu vychovávať reklamami majú, nech morálne poučenie vyplynie zo zápletky, ktorá obstojí aj inak, totiž ako „samostatný žáner“, nielen ako prvoplánové moralizovanie. Vo svete, kde sa všetko stáva politickým gestom – ešte aj reklama na holiace potreby – je niečo v neporiadku.

Pozrieť diskusiu

Fungujeme vďaka finančnej podpore našich čitateľov a pravidelných podporovateľov. Ďakujeme.

Podporte nás aj vy, aby sme vám mohli priniesť ďalšie kvalitné články.

Podporiť pravidelnou sumou Podporiť jednorazovo